Durante el último año se han producido cambios significativos en los hábitos de compra, la cesta de la compra y el perfil del shopper que han repercutido en la dinámica del mercado de gran consumo en España. Así, según un análisis realizado por in-Store Media, el cierre del año 2023 muestra un crecimiento del 10,3% en el sector, un aumento impulsado tanto por el alza de los precios como por una demanda positiva en volumen.
“Este escenario ha favorecido el avance de la marca de distribución, que alcanzó una cuota del 49% en valor y del 58% en volumen, impulsada por la inflación y los altos precios”, señala la compañía que revela que, entre los diferentes canales de compra, destaca el supermercado grande, concentrando más de la mitad de las ventas del mercado y experimentando un crecimiento favorable del +12,6%. Además, los supermercados regionales están ganando relevancia, acumulando el 17% de la cuota de mercado.
Estos cambios en el mercado han tenido un impacto directo en la composición de la cesta de la compra. A pesar de que el número de cestas de compra se ha mantenido estable, se ha observado un aumento del 8% en el ticket medio por compra, debido al incremento de los precios. No obstante, las cestas de la compra han tendido a ser más pequeñas, mostrando una disminución del 11% interanual. Además, se ha detectado un ligero crecimiento en el número de hogares que exploran distintas cadenas a la hora de realizar sus compras.
Estos cambios en los hábitos de compra han moldeado también el perfil del shopper actual. En la búsqueda de la mejor relación calidad-precio, los compradores se han vuelto más racionales, hogareños, sostenibles, saludables y omnishopper. Así, el nuevo comprador prioriza el precio y muestra una inclinación hacia las promociones.
Asimismo, se ha observado un aumento en la compra de productos destinados al consumo en el hogar, como cenas, fiestas y celebraciones, lo que refleja un mayor gasto en consumo dentro del hogar. Además, la sostenibilidad y la salud han emergido como dos factores relevantes en las decisiones de compra, evidenciando la creciente preocupación de los consumidores por estas cuestiones. Por último, la distinción entre los entornos físico y digital se está desvaneciendo gradualmente, con un 27,2% de los compradores que compra tanto en tienda física como online.
Comunicación en el punto de venta: un medio clave para llegar al nuevo comprador
Impactar al nuevo shopper en el punto de venta gana relevancia para cubrir estos nuevos hábitos. La comunicación con el comprador se convierte en pieza clave para adaptarse a esta nueva realidad: el 70% de las decisiones de compra se adoptan en tienda, por lo que las marcas deben dirigir sus esfuerzos hacia el punto de venta para impactar al shopper. Además, el punto de venta es valorado como el medio menos intrusivo, contribuyendo así a mejorar la experiencia de compra del shopper, destaca in-Store Media.
La innovación de productos, las iniciativas promocionales y la comunicación de prácticas sostenibles y saludables se convierten en elementos clave para diferenciarse y captar la atención de los compradores.
Es en la tienda física donde las marcas encuentran la oportunidad de dar visibilidad a sus productos y captar la atención del consumidor: siete de cada 10 compradores descubre la innovación de productos en la tienda, las activaciones promocionales también tienen un impacto significativo, ya que el precio es un factor decisivo para el más del 70% de los compradores a la hora de tomar decisiones de compra. Además, para las marcas de fabricantes, aumentar la comunicación en tienda va a ser clave para que la marca blanca no gane más cuota de mercado.
Los resultados reflejan que la comunicación en el punto de venta desempeña un papel esencial para fortalecer la notoriedad de la marca e incrementar las ventas: ya que incrementa un 54% el Top Of Mind, un 44% la intención de compra y un 19% las ventas. “En definitiva, el mercado de gran consumo en España ha experimentado un crecimiento en 2023 impulsado por los cambios en los hábitos de compra y el comportamiento del comprador. Este escenario dinámico exige una adaptación ágil por parte de las marcas para mantener su relevancia y competitividad, reconociendo la importancia de la comunicación en el punto de venta, que gana relevancia como medio fundamental para conectar con el comprador y responder a las nuevas tendencias”, concluye in-Store Media.
