El embalaje se ha convertido en un factor clave en el comportamiento de compra de la Generación Z (los nacidos aproximadamente entre 1997 y 2012), según revela una nueva investigación de la agencia de tendencias de consumo Caramel, encargada por Sonoco.
Este análisis, combinado con resultados de otros estudios de mercado, resalta esta tendencia, especialmente, dentro del sector de alimentos y bebidas. El estudio muestra, además, cómo el embalaje ha pasado de ser un elemento funcional a un factor clave en la percepción de la identidad y los valores de una marca, reflejando su conexión con las tendencias culturales actuales de los jóvenes.
A través de una combinación entre aspectos socioculturales y de comportamiento, el estudio ha identificado seis tendencias clave en el embalaje que están transformando la interacción de la Generación Z con los productos, ayudando con ello a las marcas a mantenerse competitivas, dentro de un mercado en constante cambio:
1.-Capricho asequible: los productos básicos, tales como el aceite de oliva, se están reinventando como símbolos de calidad, placer y cuidado personal, impulsados en parte por formatos visualmente llamativos que han ganado popularidad en las redes sociales. Así, y en paralelo con lo señalado por Ad Age (2024), los envases que despiertan un atractivo emocional o estético tienden a ganar gran popularidad: el 81 % de la Generación Z ha probado un producto por lo llamativo de su envase y, de ellos, el 63 % ha vuelto a comprarlo por la misma razón.
2.-Ejecución estética: de acuerdo con el estudio, la presentación visual influye directamente en el comportamiento de los consumidores, especialmente entre el público más joven, que considera el envase como una extensión de su estilo personal. Desde acabados mate y tipografías retro, hasta latas coleccionables, los formatos basados en el diseño superan constantemente a las alternativas más sencillas en cuanto a atractivo como a interacción online. Esto coincide con los últimos datos que señalan que las publicaciones de Instagram que muestran envases metálicos de estilo vintage reciben un 23 % más de interacción que sus equivalentes minimalistas (Pmarketresearch, 2025).
3.-El juego como elemento central de la vida social: ahora que el 63 % de la generación Z europea prefiere reunirse en casa antes que en espacios públicos (YPulse, 2025), el embalaje está siendo objeto de un mayor escrutinio. No solo por su función, sino también por su papel en la configuración del entorno doméstico. Este cambio ha llevado a un aumento en la demanda de formatos individuales, que combinan practicidad y atractivo visual.
4.-Diseño para la flexibilidad: los consumidores de la generación Z valoran cada vez más los envases portátiles y respetuosos con el medio ambiente. Este énfasis en la movilidad y la sostenibilidad también se refleja en el cambio de preferencias alimentarias. Dado que el flexitarianismo está ganando terreno entre la generación Z (Mintel, 2024), los alimentos enlatados, como las legumbres, las verduras y las frutas, se están convirtiendo en productos básicos cotidianos en esta transición. Su larga vida útil, la variedad de sus tamaños, su versatilidad y su facilidad de uso los hacen especialmente atractivos para los consumidores con poco tiempo que buscan tanto practicidad como utilidad.
5.-Donde la calidad se une a la funcionalidad: la sostenibilidad sigue siendo un factor importante para la generación Z, resonando aún más cuando se combina con claridad, creatividad y un diseño significativo. Además de la reciclabilidad, los consumidores están optando por formatos recargables, materiales reciclados y reutilizaciones creativas. Es el caso de los sistemas de recarga con aluminio, como las latas para productos domésticos o de cuidado de la piel, cuya utilidad está ganando popularidad, mientras que en TikTok se destacan las latas reutilizadas como elementos de almacenamiento, decoración o regalos.
6.-Cultura, identidad y storytelling: de acuerdo con el análisis, la generación Z busca cada vez más productos que reflejen su identidad personal, su herencia cultural y sus valores compartidos, como así lo refleja también el 65 % de los consumidores jóvenes según Mintel (2024). Además, los diseños basados en la narración de historias, que a menudo utilizan latas metálicas y ediciones limitadas, contribuyen a que el envase se convierta en una parte duradera de la experiencia. La identidad de la Generación Z viene marcada por tiempos inciertos y saturados digitalmente. En respuesta, muchos adoptan la ironía y la exageración en el diseño de envases como una forma de resistencia desenfadada. Ya sea por su autenticidad o su alegre escapismo, estos envases permiten a las marcas crear conexiones más humanas y cercanas.
Para Laetitia Durafour, directora de marketing de Sonoco Metal Packaging EMEA, “el diseño siempre ha sido importante en el embalaje, pero hoy en día ha ganado más peso que nunca. Ya no se trata solo de destacar en los estantes o del valor de la marca, sino de reflejar valores, crear una conexión emocional y causar una impresión instantánea en un mundo en el que lo digital es lo primero. Esta investigación ofrece una visión oportuna de las expectativas de una generación que valora la autenticidad, la diversión, el propósito y la relevancia personal. Es un recordatorio de que el envase nunca es solo un toque final, sino una parte vital de la experiencia de la marca y, a menudo, la primera invitación a participar. Por ello, en Sonoco, combinamos el rendimiento técnico con el pensamiento de diseño para ayudar a las marcas a crear embalajes que conecten a nivel emocional, cultural y sostenible. Desde la orientación estratégica basada en conocimientos reales sobre los consumidores, hasta los diseños industriales, desarrollamos conceptos de envases atractivos y viables sin comprometer la sostenibilidad”.
A este respecto, Virginie Lorenzato, CEO de Caramel, añade que “los consumidores de la Generación Z ya no se limitan a comprar un producto, sino que eligen una experiencia, una historia. A través de este estudio, hemos querido destacar las sutiles señales que están redefiniendo el papel del embalaje, en la intersección entre la estética, el significado y el impacto. Para nosotros, esto significa imaginar el embalaje como un verdadero medio cultural: un espacio para la expresión, la emoción y la conexión. Ahí es donde todo comienza, mucho antes de la compra en sí. El embalaje ya no es solo un contenedor, sino un motor de deseo, identidad y comunidad. Es aquí, donde se desarrollará gran parte del atractivo de las marcas del mañana”.
