Wam Global, consultora especializada en marketing digital y tecnología, anticipa que las redes sociales serán el gran acelerador de ventas del Black Friday 2025 si las marcas integran en una misma experiencia el descubrimiento de productos, la consideración y la compra.
La compañía apunta a un contexto especialmente propicio: el estudio anual de IAB Spain confirma que el uso de redes en España sigue creciendo y consolidando su papel en el social commerce y en el proceso de decisión, con plataformas como Instagram, YouTube y TikTok ganando peso en las fases de inspiración e investigación.
Según los datos de Adobe Analytics, el próximo Black Friday volverá a marcar el pico anual de tráfico referido desde redes sociales hacia el ecommerce, con un salto estimado del 80–83% frente a la media del año, dentro de una temporada navideña en la que el gasto online total podría superar los 253.000 millones de dólares en Estados Unidos (+5,3% interanual). Esta previsión refuerza la conveniencia de planificar olas creativas y capacidad operativa para capitalizar el incremento de sesiones y conversiones procedentes de social entre el viernes y el Cyber Monday.
En España, el despliegue de TikTok Shop ha consolidado a la plataforma como palanca directa de conversión: las marcas pueden vender dentro de la app combinando catálogos, live shopping y programas de afiliación, reduciendo la fricción entre entretenimiento y compra. La propia compañía abrió el registro a vendedores con sede en España en 2025, mientras que su expansión europea se ha acelerado este año. Para sectores como moda, belleza o consumer tech, esto convierte a TikTok en un canal full funnel que ya no solo inspira, sino que también factura.
“Las marcas que más crecen en Black Friday no son las que publican más, sino las que conectan contenido, creadores, tienda y pago sin fisuras”, explica Jorge Carriazo, Head of Strategy & MarTech de Wam Global. “Cuando alineas creatividad, datos propios e inventario con formatos de compra nativos y acuerdos de influencer marketing orientados a performance, conviertes impulsos en ventas medibles y escalables”. Esta tesis encaja con la evolución del consumo: distintos análisis publicados este año sitúan ya a casi la mitad de los internautas españoles consultando redes antes de comprar, y a más de un tercio efectuando compras online tras ver un producto en social, con mayor incidencia en generaciones jóvenes.
Wam Global recomienda a los anunciantes afrontar la campaña con una orquestación integral de descubrimiento a conversión. En primer lugar, reforzar el contenido nativo (vídeo corto, lives, vlogs y UGC) en las plataformas con mayor intención comercial declarada, activando product tags, catálogos y landings de alto rendimiento. En segundo lugar, profesionalizar la colaboración con creadores con contratos ligados a ventas atribuibles (códigos y enlaces de seguimiento, ventanas de atribución pactadas y dashboards compartidos), en línea con el nuevo marco de transparencia en publicidad con influencers que anima a etiquetar de forma clara la comunicación comercial.
En paralelo, potenciar creatividades dinámicas con IA y first-party data para ajustar ofertas y mensajes por audiencia y momento (retargeting de add-to-cart, best sellers por zona, recomendaciones), y blindar la medición con pruebas de lift e incrementality por red, formato y creador. Todo ello debe apoyarse en una operación de social care ágil (SLA de respuesta en minutos y política de devoluciones visible) para reducir fricción en la última milla de la conversión.
Los verticales con mayor recorrido inmediato son aquellos en los que la decisión se activa por demostración y prueba social. Viajes, por ejemplo, vive un “renacimiento” de los vlogs de YouTube y de los recorridos de contenido largo que elevan la retención y la intención de compra, lo que sugiere combinar anuncios pre-roll con colaboraciones de creadores para alimentar fases de inspiración y consideración previas al clic de compra. En inmobiliario, la construcción de comunidad y la prueba social (testimonios, before/after y directos de asesoría) están demostrando ser palancas especialmente eficaces para acelerar leads cualificados. La llegada de TikTok Shop (con lives y afiliación) acelera además la parte baja del embudo en retail, belleza y gadgets.
De cara a las próximas semanas, Wam Global subraya la importancia de llegar a Black Friday con la base técnica impecable (catálogo y feed actualizados, píxeles y Conversions API verificados) y un plan de iteración creativa en ciclos de 24-48 horas para perseguir ROAS positivo mientras se escala inversión. La consultora insiste en que las marcas que midan incrementalidad y gobiernen la atribución omnicanal serán las que traduzcan el pico de atención en ventas sostenibles, y no solo en tracción puntual durante el fin de semana.
Las tendencias de IAB y Adobe apuntan a una campaña intensa en móvil, con descuentos agresivos y crecimiento de opciones de pago aplazado, por lo que la preparación logística y de atención al cliente será tan determinante como la creatividad.
