El grupo de los artículos personales de lujo Big Three (moda y complementos, perfumería y cosmética y joyería) ha finalizado 2021 con un incremento del 15,5% respecto al 2020. Sin embargo, el dato es “insuficiente” para recuperar la caída sufrida del -26,6% con la llegada de la pandemia, ya que en España, el sector del lujo global tuvo un impacto de -25%, en 2020 respecto 2019. En cambio, a nivel mundial las ventas se redujeron un 22%. Así se extrae del estudio “Mercado del lujo. España 2021” realizado por la EAE Business School.
En 2020, el sector de moda y complementos de lujo de España tuvo un retroceso del 27%, una cifra mayor que a nivel mundial que fue de -20%. Pero la ligera reactivación del turismo y el trabajo de los equipos de marketing para dinamizar al cliente nacional y atraer a los millennials en los canales offline y online, consiguieron alcanzar un crecimiento del 12%.
En el ámbito del retail, el informe señala que ha habido “pocos cambios”. Sin embargo, Ramón Solé, director del Luxury Brand Management MBA y autor del informe, pone de relieve el desarrollo de sinergias entre la experiencia retail y el servicio online, con un “salto notable” en 2020. En promedio, las ventas online a nivel nacional alcanzaron el 12%, en 2020. En 2021 han seguido creciendo, aunque a menor velocidad, alcanzando a final de 2021 el 15% de las ventas sobre el total del mercado.
“Esta adaptación a la omnicanalidad es una realidad y necesidad para todas las marcas, integrando logística de manera mixta, ofreciendo un mejor servicio al cliente y potenciando una experiencia retail de mayor valor como factor diferencial potenciando la vinculación y fidelización con la marca”, señala Solé.
En cuanto a la perfumería y cosmética, ha tenido una mayor capacidad de recuperación, al tratarse de un tipo de artículos de lujo más asequible y de uso cotidiano. En 2021, el incremento ha sido del 14,3% vs 2020, quedando a menos de siete puntos de alcanzar el nivel de 2019.
El aumento de fragancias en detrimento del maquillaje se explica por los cambios de hábito durante la pandemia. El uso de mascarillas ha motivado un descenso de su uso, sobre todo en los labiales, que en 2020 y 2021 han descendido su consumo en más del 60%.
Todas las cadenas líderes de cosmética y fragancias han fortalecido su estructura online, representando entre el 10% y el 15% de las ventas. “La digitalización es una palanca clave, pero sin olvidar la experiencia presencial que se escenifica en el retail con el contacto directo con el cliente con la que se logra el desarrollo y fortalecimiento de una marca de lujo”, explica Solé.
Por último, el mercado de la joyería tiene una menor dependencia del turismo, que representa el 20% de las ventas totales. Sus caídas en ventas, un 19% respecto 2019, se deben más a una “reacción de prudencia” en el consumidor doméstico ante la incertidumbre del contexto Covid. El ecommerce no supera todavía el 10% de las ventas de joyería. Sin embargo, en marcas del segmento medio, su peso es superior al 20%.
“El relevo generacional ha llegado en un momento oportuno, las marcas han sabido conectar con la generación millenial, con un producto y un soporte con el que viven intensamente los nativos digitales. A su vez es una generación que cree y respeta una serie de valores esenciales como el cuidado del entorno, la naturaleza, la responsabilidad social de las empresas y la proximidad”, concluye Solé.
