El 84% de los consumidores pretende participar en Black Friday y gastar 266 euros de media. Estos consumidores resultan ser los más atractivos para los comercios puesto que de ellos depende en gran parte la rentabilidad del día. Atraer también a esos consumidores que no saben lo que van a comprar y que representan un 20% del total contribuiría a aumentar las ventas de forma significativa.
Así lo destaca el Estudio “Black Friday y Cyber Monday, España 2019”, realizado por la consultora global de estrategia y marketing, especializada en Pricing, Simon-Kucher & Partners, revela que muchos españoles esperan su llegada. Entre ellos, casi el 60% se esperan para comprar los productos que, aunque comprarían igualmente, acaban obteniendo con precios más reducidos a los que pueden encontrar durante el resto del año.
“Por lo tanto, Black Friday será rentable si es capaz de atraer a un número suficiente de compradores adicionales y de incrementar las ventas hasta el punto de contrarrestar el efecto canibalización, el cual se produce por la acumulación de la intención de compra, especialmente elevada por la cercanía de Navidades”, destaca el trabajo.
Sin embargo, según este estudio hay factores que pueden darle la vuelta a la canibalización y transformarla en mayores volúmenes de ventas. «Existen en la mente de todos los consumidores unos descuentos predeterminados, de los que ellos no son conscientes, que los comercios deberían conocer para evitar incurrir en pérdidas de margen adicionales”, explica Nelson Neves, director en Iberia & LATAM en Simon-Kucher. Al mismo tiempo, hay una posibilidad de ventas adicionales provocadas por las ofertas del Black Friday (upsell y/o cross-sell) que se explica en parte debido a que muchos consumidores creen que acabarán comprando más de lo que tienen planificado. Si los comercios consiguen monetizar esta posibilidad, pueden compensar el efecto canibalización.
Así mismo, Nelson afirma que “la mayoría de los compradores parten con una idea de compra clara, pero a través de las ofertas adecuadas y de ofrecer gamas superiores de los productos más deseados, se puede conseguir que acaben gastando significativamente más de lo que tenían planificado”. Y concluye con una advertencia: “Los efectos positivos no son los mismos para las grandes marcas que para los retailers que las comercializan, mientras que el upsell invita a comprar productos de mejor gama de la misma marca, el cross-sell puede contribuir a la adquisición de productos de marcas diferentes. Ambos incrementan las ventas del retailer, pero sobre todo es el upsell el que impulsa las ventas dentro de la misma marca.”
Compras y descuentos
Aproximadamente el 20% de los consumidores utilizan los descuentos para poder comprar productos de una gama superior a la que comprarían sin descuentos. Otro 20% necesitan los descuentos para poder comprar los productos y el 60% restante esperan los descuentos pero comprarían los productos igualmente. Es decir, 40% forman parte de las ventas adicionales o upsell y 60% forman parte de la canibalización.
Además, el 60% de las personas creen que comprarán algo más de lo que tienen planificado. “Si lo miramos en función de la intención de gasto media, el porcentaje aumenta hasta el 67% para los consumidores que planean gastar entre 150 y 750 euros (situados en la parte media de intención de gasto), y llega hasta el 75% para los consumidores que planean gastar 750 euros o más (que forman parte del 10% que tienen la intención de gasto más alta). Un descuento entre el 30 y el 50%, adaptado a cada segmento de consumidores, es suficiente para prácticamente la totalidad de los encuestados, por lo tanto no es recomendable introducir descuentos por encima de ese rango”, señala el informe.
Asimismo, el estudio revela que un descuento es percibido como atractivo mayoritariamente a partir del 50%, mientras que el umbral psicológico para un descuento suficiente ronda el 30%; y que los clientes no se plantean la compra de productos con descuentos menores al 10%.
Partiendo de estos puntos, resulta claro que ofrecer descuentos de más del 50%, umbral de descuento suficiente para el 94% de los encuestados, es una medida poco recomendable debido a la poca repercusión que tendrá en el volumen de ventas. Es decir, descuentos entre el 30% y el 50% suelen ser suficientes para una amplia mayoría de los consumidores, atractiva para un porcentaje aún relevante e insuficiente para un porcentaje irrisorio, definiéndolo como un rango de descuentos recomendado.