El entorno digital y en especial el ecommerce ha vivido un auge como consecuencia del crecimiento del consumo en el hogar provocado por la pandemia del Covid-19. De hecho, según un informe de la agencia de comunicación MARCO, casi el 60% de los españoles ha realizado más compras por Internet durante el confinamiento y un 40% confiesa que aumentará sus compras online tras el mismo.
Es por ello que “el comercio electrónico representa una oportunidad de negocio más fuerte que nunca para el sector alimentario a la hora de afrontar la situación actual”, tal y como se ha destacado durante el webinar organizado por esta agencia de comunicación en el que representantes de empresas como Kraft-Heinz, Danone, Subway, Primeras Marcas, el Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero y Julián Martín debatieron sobre el impacto que está sufriendo su negocio y las nuevas realidades que ha puesto sobre la mesa el Covid-19.
Además, MARCO presentó las principales conclusiones de su estudio sobre hábitos de consumo y relación con las marcas tras el Covid-19, que introdujo este nuevo escenario y ofreció una visión global sobre los temas que se cubrieron.
En concreto, durante el webinar se señaló cómo la palabra “reinventarse” está siendo el común denominador hoy en día. “Desde el punto de vista de la gestión de la marca, hay que hacer un replanteamiento estratégico. El mayor reto es que estamos dibujando una estrategia para una realidad que no existe y que se está construyendo cada día”, destacó Inés Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe de Subway.
No obstante, para que el ecommerce funcione son necesarios diversos factores. “Lo primero de todo es contar con una marca potente para los consumidores. Después, la atención, el hecho de que cualquier persona que quiera vencer esa resistencia o ese miedo a comprar alimentación por Internet pueda llamar, tener la garantía de cambio del producto, etc. Eso da mucha seguridad”, aseguró Fernando García, responsable de Marketing de Julián Martín.
Nuevos desafíos
Y es que la realidad que conocíamos antes se ha visto impactada de lleno con coronavirus, afectando incluso a algunos de los hábitos más arraigados en España. Prueba de esto, y como evidencia el estudio realizado por MARCO, el 42% de los españoles confiesa que irá menos a bares y restaurantes tras el Covid-19. Además, las cenas y almuerzos en casas experimentarán un auge nunca antes visto en nuestro país, con un 53% de españoles apoyando esta tendencia, por lo que el sector de la restauración tiene por delante un desafío mayúsculo.
Un factor fundamental a tener en cuenta por la restauración, especialmente en esta fase actual de reapertura escalonada de sus negocios, es precisamente la comunicación de las medidas de seguridad que están implementando. Según el estudio, las medidas sanitarias se han convertido en lo más importante para los españoles a la hora de elegir un restaurante, por delante incluso de la calidad y el precio. Por lo que la comunicación clara y transparente de las mismas tiene que ir en paralelo con este proceso de reapertura.
Este impacto global implica reinventar también la propia relación marca-cliente, donde la confianza se ha convertido en un elemento de vital importancia para reforzar. “El impacto del Covid-19 ha sido transversal, y ha impactado en el modo de relacionarnos con nuestros clientes y consumidores. El compromiso con la salud y la sociedad, sin embargo, ya lo incorporábamos antes. En concreto, desde la fundación de Danone, hace más de cien años”, reveló Silvia Durán, Foodservice manager de Danone.
Y es que el consumidor, especialmente en épocas de crisis como la actual, espera una propuesta de valor por parte de las marcas. Los clientes esperan que las marcas vayan más allá de sus acciones tradicionales o de su actividad diaria y aporten algo distinto, como apoya el 40% de los consumidores encuestados en el estudio.
La construcción de marca como clave de éxito
La confianza en las marcas líderes y en los productos locales ha aumentado significativamente en estas últimas semanas. De hecho, el 75% de los españoles priorizará la marca nacional en sus compras, según datos del estudio. Pero las compañías deben trabajar por mantener esa confianza. Para ello, deben ser coherentes, asumir su responsabilidad con la sociedad y, sobre todo, creer firmemente en lo que hacen y lo que comunican. Trabajar en un storytelling que resalte estos valores y que construya positivamente sobre su reputación es para las marcas, ahora más que nunca, una labor crucial.
“El storytelling siempre ha sido importante y seguirá siéndolo y, creo que, como siempre, debemos conectarlo íntimamente con lo que siente la gente, con lo que espera y lo que tenemos que ofrecer. Creo que no se puede separar la marca de esto y ahora menos que nunca”, sentencia Inês Fonseca, Head of Marketing Mediterranean Europe de Subway.
La construcción del storytelling tiene que reflejar el ADN de las marcas y ser coherente con las acciones para dar confianza al consumidor. “Ya no vale hacer una campaña de marketing o una campaña comercial, sino que realmente lo que tenemos que trabajar son planes que sean relevantes para el consumidor y que sean muy consistentes. No vale hacer una campaña de RSC y luego no hacer nada más, son valores que tienen que ser intrínsecos de la marca y todo aquello que decimos al consumidor tiene que tener un mensaje relevante para él”, comentó Elisenda Picola, marketing director Iberia & Local Sauces Continental Europe de Kraft-Heinz.
