Atender las nuevas expectativas y comportamientos de más de cinco generaciones que conviven en el mercado plantea un desafío mayúsculo para las empresas del sector consumo y retail. La Generación Silenciosa, los Baby Boomers, la Generación X, los Millennials, la Generación Z, y en breve, la nueva Generación Alpha de nativos digitales, configuran un panorama de consumidores especialmente diverso y cada vez más exigente.
Así lo señala KPMG, que destaca que se trata de “un complejo entramado generacional que obliga a las empresas a repensar sus estrategias para conectar con un público que, aunque comparte un mismo espacio de consumo, plantea múltiples demandas y expectativas. Y esta necesidad adquiere especial relevancia en un período clave del calendario comercial: el Golden Quarter”.
Un trimestre que aglutina fechas tan relevantes para el consumo como el Black Friday, el Cyber Monday, la Navidad o las rebajas de enero, lo que representa uno de los períodos de más ventas para muchos retailers. En consecuencia, las organizaciones del sector necesitarán adoptar una visión multigeneracional, cada vez más personalizada y que considere así las diversas particularidades, valores y preferencias de los clientes.
Y es que, si atendemos a un análisis del comportamiento de consumo entre generaciones, se detectan variaciones significativas en torno a sus expectativas, así como en las tendencias que apuntan a consolidarse y en la preferencia por categorías o canales de compra. Tal y como explica Juan Rojas, senior manager del sector Consumo y Retail de KPMG en España, “cada consumidor es único, pero es cierto que se observan patrones generacionales; por ello, en un entorno altamente competitivo, con abundancia de ofertas y exceso de información, las marcas que entiendan las particularidades de cada generación y desarrollen capacidades para adaptar su oferta y conectar de forma diferente y sorprendente con cada perfil, sin perder coherencia ni esencia, estarán en disposición de construir ventajas competitivas relevantes”.
Generación Z
Digitales, diversos, quieren sentirse únicos y se muestran altamente comprometidos con la salud y el bienestar. Así son los miembros de la Generación Z, generalmente nacidos entre 1997 y 2012. Aunque no son nativos digitales como la nueva generación Alfa, estos experimentaron de primera mano la evolución del mundo digital: el desarrollo de las redes sociales, que tienen gran influencia en su consumo, la tecnología móvil y el acceso instantáneo a la información.
Como apunta Teresa Martos, directora general de Appinio España, “la Generación Z está redefiniendo las reglas del consumo con su enfoque en la salud, la sostenibilidad y el uso intensivo de tecnología. En el Golden Quarter, las empresas que quieran conectar con este grupo deben priorizar la transparencia, la personalización y la autenticidad en sus estrategias. Entender sus valores y hábitos no es solo clave para captar su atención, sino también para construir una relación de confianza a largo plazo en un entorno de consumo cada vez más exigente”.
Como especifica la socia de ESG Assurance y Economía Circular de KPMG en España, Marta Contreras, “las empresas que deseen conectar con este segmento deben priorizar la transparencia en la composición de sus productos, promover la sostenibilidad y ofrecer soluciones que apoyen al bienestar social”. En este sentido, el 61% asegura que estaría dispuesto a pagar más por adquirir un producto más sostenible. No es de sorprender que más de la mitad (54%) de ellos prevea comprar productos de segunda mano o reacondicionados en los próximos tres meses. Estos y otros modelos de consumo alternativos seguirán ganando protagonismo no solo impulsados por la búsqueda de un mejor precio, sino también en respuesta a un consumo más responsable y respetuoso con el planeta.
Además, los Zeta son innovadores por naturaleza y utilizan las herramientas digitales tanto para visualizar contenido, como para crear y compartir sus propias experiencias. Y su elección y proceso de compra no es una excepción. Las redes sociales juegan un papel crucial en la toma de decisiones de esta generación: cerca de la mitad de ellos (44%) cree que aplicaciones como TikTok o Instagram influirán en su elección de regalos a lo largo de estas fechas.
Además de las redes sociales, esta generación es proactiva al uso de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA), y en especial la IA generativa, que comienza a integrarse como un proceso cada vez más orgánico a lo largo del proceso de compra.
A pesar de todo ello, la generación Z no desmerece el valor que les proporciona la experiencia de comprar en tienda. La interacción con los productos: ver, tocar y probar les permite tangibilizar aquello que desean adquirir. Y reconocen que el valor de la experiencia, y los elementos sensoriales que la acompañan, no pueden ser sustituidos por el canal online. El 38% así lo cree, pues se decanta preferentemente por la tienda física para realizar sus compras durante este Golden Quarter.
Millennials
Como apuntan los resultados del Barómetro Golden Quarter 24/25, los Millennials, comprendidos generalmente entre 1981 y 1996, gastarán más que la Generación Z en este período del año (992 euros), especialmente durante el Black Friday. En este evento los Millennials realizarán un escrutinio muy exigente de las promociones, como muestra el hecho de que el 85% asegura que comparará descuentos y ofertas en varios sitios antes de realizar sus compras.
“Los Millennials son una generación experta en precios y descuentos, que sufrió especialmente la crisis financiera de hace más de una década y ha desarrollado grandes habilidades para comparar y encontrar buenas ofertas, por lo que su consumo en este Golden Quarter estará condicionado por la intensidad promocional que finalmente encuentren”, apunta Juan Rojas.
Los Millenials combinan la experiencia de acudir físicamente a una tienda con las compras online. La interacción con los productos representa la principal motivación para esta generación a la hora de acudir a los establecimientos (42%), mientras que la comodidad constituye la razón más importante por la que eligen utilizar canales de compra digital. Y es que el canal online no solo les permite hacer compras a cualquier hora del día, sino que también les ofrece la opción de recibir sus compras en el propio domicilio, lo que es especialmente atractivo para aquellos consumidores con agendas ocupadas.
Adicionalmente, la personalización de la experiencia de compra se ha convertido en un elemento ineludible para esta generación y está adquiriendo cada vez más peso entre los tramos más jóvenes: así lo afirma el 63% de los Millenials, que espera recibir ofertas personalizadas durante este Golden Quarter. Y es que, como advierte Enrique Porta, “la relación entre consumidores y marcas deberá ser cada vez más personalizada, y aquellas que no ofrezcan atención, ofertas, productos o experiencias individualizadas correrán el riesgo de no captar la atención de este segmento de consumidores, que esperan algo más que un descuento o promoción genérica”.
El interés por las alternativas de consumo más respetuosas con el medio ambiente es otra característica que define tanto a los Millennials como a los GenZ, que prefieren invertir en productos que no solo sean innovadores o estéticamente atractivos, sino también responsables con el planeta. En palabras de Marta Contreras: “los Millennials son exigentes y buscan marcas que hablen directamente a sus necesidades y deseos, especialmente en cuanto a sostenibilidad y valores éticos se refiere”. Y así lo demuestran cada vez más buscando modelos alternativos de consumo: el 37% de los Millenials prevé gastar más en estos modelos a lo largo del Golden Quarter.
Gen X y Baby Boomers
Tanto la Generación X, nacidos a partir de 1965, como los Baby Boomers, nacidos a partir de 1949, representan dos de los segmentos de consumidores más numerosos en el mercado actual. Los Baby Boomers fueron testigos del auge de las grandes cadenas comerciales y la consolidación de modelos de consumo más tradicionales. Por su parte, la Generación X se desarrolló en un contexto marcado por la globalización, la revolución tecnológica y un entorno económico más incierto. Esta generación fue testigo de la digitalización temprana y la expansión de los servicios de información a través de internet.
Pese a que los Baby Boomers no estuvieron tan influenciados por la tecnología, y muestran cierta preferencia por comprar en tiendas físicas, cabe destacar que ambas generaciones (X y Baby Boomers) apuestan cada vez más por un comportamiento híbrido (online y presencial). Tanto es así que el 54% asegura que se decantará por la combinación de ambos canales para realizar sus compras durante este período. Por su parte, el 29% muestra preferencia por acudir a la tienda física.
Ambas generaciones prevén adquirir preferentemente alimentos y bebidas no esenciales (59%), esto es, productos alimentarios destinados a consumir generalmente en celebraciones. Esto incluye desde productos gourmet hasta artículos especiales que no suelen adquirir durante el resto del año, lo que refleja una tendencia a disfrutar de experiencias gastronómicas únicas. Este comportamiento es particularmente relevante para los Baby Boomers, quienes a menudo asocian las celebraciones con momentos familiares y reuniones, y para la Generación X, que busca comodidad y variedad para organizar reuniones sociales en casa.
Ambas generaciones muestran un comportamiento reflexivo sobre sus compras, pero muchos de ellos se moverán también por las ofertas: el 40% decidirá los productos que adquirirá en función de las promociones que encuentre. Asimismo, cabe destacar su elevado compromiso por las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, pues el 70% asegura que estaría dispuesto a ampliar el plazo de entrega de sus productos si ello supone reducir el impacto medioambiental.
Generación Silenciosa
La Generación Silenciosa, nacida entre 1928 y 1945, creció en una época marcada por los valores tradicionales y la austeridad. A pesar de su perfil conservador, estos han ido adoptando gradualmente la tecnología, especialmente en el contexto de la comunicación y el entretenimiento, como el uso de smartphones o la navegación en línea, cada vez más integrada en esta generación a la hora de hacer compras.
Aunque los Senior mantienen una actitud crítica y sostienen que su poder adquisitivo ha tendido a disminuir en comparación con el año anterior, representan a su vez la generación que prevé gastar más a lo largo de este Golden Quarter (1.050 euros). Como explica Enrique Porta: “el segmento senior se caracteriza por ser más cauteloso en sus decisiones de compra. Valoran la calidad sobre la cantidad y prefieren productos duraderos y funcionales, especialmente en categorías como la moda o el hogar. Además, aunque son sensibles a los precios y a las promociones, valoran especialmente la confianza y la reputación de las marcas con las que interactúan”.
Los días previos de Navidad representan las fechas más esperadas para realizar sus compras. Así lo expresa el 55% de los consumidores Senior de la encuesta. Y no es de extrañar, ya que, para muchos miembros de la Generación Silenciosa, las compras de Navidad no solo son una cuestión de consumo, sino una oportunidad para reforzar lazos afectivos a través de los regalos. Este acto, cargado de significado emocional, refleja su fuerte compromiso con la familia y las tradiciones. “
Pese a que tradicionalmente se han inclinado hacia las tiendas físicas, el uso de los canales online escala posiciones y comienza a consolidarse entre este segmento poblacional, especialmente entre aquellos que buscan una mayor comodidad y obtener mejores precios. En este sentido, el 48% prefiere una combinación de ambos canales para realizar sus compras durante este Golden Quarter. Por su parte, el 44% muestra preferencia por acudir a las tiendas físicas.
Sin embargo, su actitud frente a este período de compra es más prudente y crítica a diferencia de otras generaciones más jóvenes. De hecho, son los más escépticos en cuanto a las ofertas: únicamente el 30% espera obtener mejores ofertas respecto al año pasado, frente al 69% de la Generación Z. En este sentido, los Senior sostienen una fuerte necesidad de transparencia y confianza.
