Existen tres palancas en las que las empresas con actividad comercial deben trabajar para preservar y recuperar beneficios: proteger y mejorar los precios, defender el volumen, y reducir los costes, según se ha expuesto durante el Webinar “Respuesta comercial rápida y efectiva en tiempos de COVID-19”, organizado por la consultora global de estrategia y marketing, Simon-Kucher & Partners.
En una encuesta realizada a los más de 330 ejecutivos comerciales que asistieron a la presentación, alrededor del 50% cree que sus ventas caerán un 20%, mientras que un 20% considera que caerán más del 40%; además, el 70% opina que, como prioridad, debe aumentar la productividad comercial y desarrollo de canales ecommerce. Ante estas expectativas, el equipo de expertos de Simon-Kucher & Partners insiste en focalizarse en la estrategia comercial.
“Los primeros retos ya han surgido en estas primeras semanas. Por un lado, como consecuencia de la reducción de movilidad se debe atender a los clientes de forma remota, los canales físicos de comercialización se han bloqueado y las cadenas de suministro han sufrido fuertes tensiones”, señala la consultora que añade que, además, los patrones de consumo se han visto alterados por el propio cierre de los sectores no esenciales, se ha incrementado como nunca el ecommerce, y se han multiplicado las decisiones de compra irracionales o denominadas “compras de pánico”, factores que añaden dificultad en la planificación de demanda.
Por último, tras estas semanas ya se advierte una pérdida de confianza en las inversiones, se están paralizando proyectos, y reduciendo servicios no esenciales. Esta situación impacta directamente en las ventas de las compañías.
Por ello, en una crisis como la actual, los expertos de Simon-Kucher & Partners recomiendan a las empresas activar tres palancas con el fin de preservar y recuperar los beneficios:
- Proteger los precios: tienen un impacto inmediato en márgenes y tesorería; además existen palancas accionables como mejorar el mix o controlar los descuentos.
- Defender el volumen: a través de una mayor actividad y eficiencia comercial. Existen oportunidades para fomentar la demanda con herramientas de marketing y una presión comercial adecuada, acompañado de una inversión proporcionada.
- Reducir los costes: las organizaciones deben analizar en profundidad esta alternativa, pues al no encontrarnos ante una crisis de costes, una actuación demasiado agresiva puede suponer una inversión, y por lo tanto, un impacto inicial negativo en caja, que va a ser un recurso escaso.
Además de las tres palancas, es prioritario dar una rápida respuesta comercial en seis áreas comprendidas en dos ámbitos de actuación:
Por un lado, en la toma de control y estabilización inmediata:
–Ajustes inteligentes en costes y capacidades comerciales a través de tres pasos, establecer previsiones de ingresos y cobros bajo varios escenarios; reducir el “burn rate” en gastos comerciales; e identificar medidas de recorte adicionales, por si fueran necesarios.
–Cercanía a clientes y protección de ingresos. Actuar con rapidez y determinación es fundamental ya que una mejora del 5% en el número de leads, la tasa de éxito, y el tamaño medio del pedido; combinada con una reducción del 5% en la duración del ciclo comercial, mejorará los resultados en un 22%. Posiblemente, para lograrlo se deberá revisar el modelo comercial pues no se puede renunciar al crecimiento, pero se pueden ofrecer alternativas como pruebas gratuitas o reforzar la solidez de las ventajas comerciales.
–Defensa de precios y márgenes. No es el momento de recortar precios, es preferible ceder en volumen antes que en precio, pues ya hay crisis de demanda y no se necesita también una guerra de precios. Desde el punto de vista de la monetización, lo ideal es ofrecer a cada segmento de cliente la mejor oferta. Una bajada de precio conllevaría a una devaluación, por lo tanto es preferible eliminar algún servicio y ofrecer un producto más básico.
Y por otro lado, en la adaptación a la nueva realidad:
–Revisión del modelo comercial. En muchos sectores, parte de esta migración actual hacia la venta online será permanente; por lo que es indispensable desarrollar propuestas digitales, incluso valorándose posibles alianzas con determinados MarketPlaces. Otro ámbito de adecuar los recursos con la nueva realidad se encuentra en la optimización del marketing.
–Apuestas selectivas en iniciativas de crecimiento estructural. Hay se seguir apostando por algunas iniciativas de crecimiento. Pero hay que acertar en las apuestas. Ahora, las oportunidades con mayor probabilidad de éxito se encontrarán en cercanía al negocio actual: canales (digitales) adicionales, nuevos segmentos de clientes o de producto. Por otro lado, no es el mejor momento para realizar grandes inversiones en I+D fundacional, en diversificación o en modelos de negocio radicalmente diferentes.
–Preparación para salir reforzado de la crisis, mediante la identificación de oportunidades de forma proactiva, como podría ser la adquisición de un competidor o un cambio de la estrategia comercial hacia la servitización.
Según indica Hans Munz, socio de Simon-Kucher & Partners, “ahora es momento de actuar con rapidez”.
