La inflación está provocando grandes cambios en el shopper y en el sector del gran consumo, que debe adaptar sus lineales a un consumidor que está reduciendo el volumen de su compra y busca precios más económicos, lo que le ayuda a contener el gasto en la cesta de la compra.
“En los últimos años percibimos una caída del número de cestas de la compra, con un decrecimiento del 1,7% en todos los canales en 2022 versus 2021, una tendencia que continuará a largo plazo y que está justificada por el trasvase de la compra de frescos del canal tradicional al canal dinámico”, ha explicado Mayte González, experta en las áreas de Shopper y Media en Kantar, división Worldpanel.
Aunque si nos fijamos más concretamente en la adquisición del producto envasado, el consumidor está ahora más veces frente al lineal del canal dinámico, en concreto tres veces más en 2022 que en 2019, y es donde se da un repunte de las cestas pequeñas.
Los precios suben en todos los tramos y su rango se amplía, aunque las opciones de gama alta, media y económica en el lineal se mantienen. Esta situación implica que el consumidor se fije más en el precio y en los lineales que antes.
“De los consumidores encuestados, el 62,7% confirma, un 5,1% más que el año pasado, que siempre compara precios entre diferentes marcas antes de elegir”, ha especificado González. En ese contexto, las elecciones del shopper están más polarizadas, afectando, sobre todo, al rango de precios intermedios.
Sin embargo, cuando el cliente encuentra opciones que encajan con sus necesidades, no le importa pagar más. Para Kantar, y ante esta polarización del shopper, es más importante que nunca tener opciones para todos y asegurarse de tener el surtido necesario para el bolsillo y las necesidades de todos los consumidores. No todas las categorías se comportan igual, ya que el rol de estas en el consumo de los hogares también afecta al comportamiento ante el lineal. No será lo mismo, por ejemplo, una categoría de consumo básico que una categoría de consumo más vinculada al placer o el impulso.
En todo caso, los fabricantes y distribuidores deben replantearse los lineales y analizar muy bien la decisión en el momento de compra para ganar compradores.
Las promociones ayudan a distribuidores, fabricantes y consumidores
Las promociones son elegidas por el consumidor por el beneficio que le reportan y no les importa si implican un ticket de compra más elevado. En ese sentido, Kantar indica que las cestas en promoción siguen pesando un 36% sobre el total.
Con relación a los canales, el hipermercado es claramente el canal de las promociones de carga, aunque evoluciona positivamente hacia las de descuento. Para concluir, la experta ha incidido en que las promociones ayudan al retailer a retener al consumidor y al fabricante a hacer crecer la categoría.
