El Informe “Impacto COVID-19 y Consumo Consciente. ¿Cuáles son las tendencias y la evolución del consumo responsable y sostenible?”, impulsado desde 21gramos y Marcas con Valores en colaboración con la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social (DIRSE) y B Lab Spain, permite entender y matizar cómo está afectando la pandemia al estado de ánimo de los consumidores, analizar la respuesta de las marcas y tomar el pulso a las expectativas de los profesionales expertos en la materia, con el fin de encontrar los argumentos que movilicen hacia la transformación necesaria.
Presentado este miércoles en un evento online que congregó a más de 250 personas, el trabajo constituye la última parada de un profundo proceso de escucha social, iniciado en 2015 con el I Estudio Marcas con Valores. Así, la fuerza latente de la consumocracia (que entiende el consumo como herramienta de transformación social) se constata como una de las principales conclusiones del Informe, que apunta que la admiración por un consumo consciente prevalece a pesar del contexto pandémico: el 84% de los consumidores admira a las personas que consumen con conciencia, dos puntos por encima que en 2020.
“El consumidor-ciudadano ha madurado, asume su responsabilidad y prefiere productos sostenibles y éticos, pero, pese a esto, los datos extraídos evidencian que las marcas no logran conectar con esas aspiraciones: cuando los ciudadanos se enteran de las iniciativas sociales o medioambientales de las marcas, solo un 8% de ellos se las cree, la mayoría necesita pruebas y un 20 % directamente desconfía”, explica el trabajo. Además, para el 87% de los ciudadanos consultados es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen y, a pesar de sus esfuerzos, la narrativa de las marcas no ha conseguido conectar con el nuevo consumidor-ciudadano. Una desconexión que, según el estudio, “encuentra su explicación en la posible falta de escucha y la ansiedad por comunicar sin haber construido previamente una relación consistente de confianza mutua”.
Cuidar el medioambiente es, tras el comportamiento ético y la gestión de los datos, el aspecto más relevante para los ciudadanos en sus marcas del día a día. Sin embargo, los expertos consideran que sus clientes valoran mucho más si se preocupan por el entorno cercano, si son dialogantes y abiertos con la sociedad o si apoyan colectivos desfavorables; rankings diferentes que evidencian la falta de pulso de los expertos hacia las expectativas reales de la ciudadanía.
Además, el ciudadano, que toma conciencia de sus propios dilemas a la hora de ejercer un consumo responsable, entiende que el camino hacia la sostenibilidad es imperfecto y demanda marcas que reconozcan cuando fallan: el 92% valora positivamente que las marcas admitan sus errores (un 46% cree que es lo correcto y al otro 46% le parece un gesto muy valiente y lo agradece). Así, casi ocho de cada 10 españoles siguen declarando que le influyen en la compra los valores de honestidad, coherencia, transparencia de las marcas. El Informe hace evidente que cuando las marcas reconocen sus imperfecciones y dilemas, logran generar confianza en el consumidor.
Hacia un consumo mas meditado
La covid ha sacudido nuestras escalas de valores y ha colocado la sostenibilidad en un lugar prioritario. Frente al consumo excesivo, se abre paso un consumo más meditado. Parece que el hiperconsumismo heredado desde los años 80 y 90 ha tocado techo y que la sociedad se ha empezado a desprender de la publicidad emocional que incentiva el consumo: solo cuatro de cada 10 ciudadanos manifiestan que comprar les produce felicidad (en 2020, eran casi seis los que manifestaban esta opinión).
La ciudadanía es consciente de que el consumismo en exceso conlleva un daño irreparable para el planeta. Por eso, se refuerza una compra más reflexiva y el 85% de los ciudadanos manifiesta que reflexiona sobre si necesita algo antes de comprarlo.
Además, la capacidad de renuncia de los ciudadanos predispuestos a cambiar hacia hábitos más sostenibles y saludables se consolida. Los consumidores cada vez están más dispuestos a asumir una visión a largo plazo que incluya aspectos sociales y ambientales en la decisión de compra, así como a renunciar a antiguas comodidades propias de un modelo insostenible que ya no tiene cabida. El hecho de que el 83% de los ciudadanos esté dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores que encajen más con él, que el 76% esté dispuesto a pagar más por productos más sostenibles (68% en 2020) o que el 72% esté dispuesto, incluso, a trabajar y cobrar menos por tener más tiempo propio, da cuenta de que la capacidad de renuncia se refuerza a pesar de la recesión económica.
