Amazon se ha consolidado como el punto de partida predominante para la búsqueda en las compras online y lidera la industria en tasas de conversión. No obstante, tal como revela el informe, “Amazon Primes for Another Happy Holiday and Prosperous New Year”, elaborado por Bain & Company, Amazon, al igual que muchos otros minoristas, no estuvo a la altura de las expectativas de sus clientes al principio de la pandemia.
En concreto, el trabajo revela que si bien las ventas de Amazon en el primer y segundo trimestre se dispararon como respuesta al cierre de las tiendas físicas y el confinamiento causado por la pandemia y la compañía obtuvo ventas netas globales de 89 mil millones de dólares en el segundo trimestre, otros minoristas hicieron crecer sus negocios online aún más rápido y, según el análisis de Bain, el gigante del comercio electrónico perdió alrededor de 2,5 puntos de cuota de mercado online durante el segundo trimestre, aunque revirtió esa tendencia al final del tercer trimestre.
A ello se suma que la velocidad de envío de Amazon disminuyó en un promedio de dos días entre marzo y mayo y no recuperó los niveles previos a la pandemia hasta agosto. Las publicaciones negativas sobre los envíos de Amazon en redes sociales aumentaron con el inicio de la pandemia de Covid-19 (hasta alcanzar un 49% de las menciones totales) y siguen siendo numerosas (un 36% de posts negativos en octubre frente a la media del 15% registrada a lo largo de 2019) a pesar de la mejora en la rapidez de los envíos. Amazon recuperó sus tiempos de entrega medios durante la Prime Week, optimizando incluso los niveles prepandemia.
En cuanto a la disponibilidad de productos en Amazon, se ha visto afectada en muchas categorías, incluso después de las “compras de pánico” en los primeros momentos de la crisis del coronavirus. La tasa de existencias agotadas se mantiene muy por encima de la media de 2019 en la mayoría de las categorías, excepto en la ropa, un sector que experimentó una disminución de la demanda durante la pandemia.
Además, la ventaja de Amazon en cuanto a precio ha disminuido en algunas categorías clave. En octubre y noviembre de 2019, el gigante del comercio electrónico igualó o superó los precios de su competencia un 81% de las veces en las categorías evaluadas. En noviembre de 2020, esa tasa cayó al 74%.
Todo ello ha conllevado que la lealtad de los clientes de Amazon en relación con la competencia ha caído desde 2017, pero el número de miembros de Amazon Prime ha crecido en EEUU este año, especialmente entre los hogares de bajos ingresos, un segmento al que la compañía le había costado llegar hasta ahora.
A este respecto, el socio de Bain & Company, André Carvalho, apunta que “la pandemia ha transmitido un sentido de urgencia a todos los retailers tradicionales, contra quienes compite Amazon, para mejorar de forma significativa su canal online. Estas cadenas y comercios iban ofreciendo una experiencia online más atractiva de forma gradual, pero la pandemia los ha empujado a acelerar estos esfuerzos de modo que puedan aguantar la competencia de Amazon y otros grandes jugadores especializados online”.
Por su parte, Ignacio Otero, también socio de la firma, ha comentado que “el Covid-19 ha supuesto una aceleración notable de varios años, tanto en la adopción de hábitos de compra online en la mayoría de categorías como también en el desarrollo de oferta por parte de las empresas, incluyendo las que operan en el Marketplace de Amazon pero también por el lado de retailers omnicanal. Es por ello que prevemos una buena campaña navideña de venta online pero con mayor competitividad en todos los frentes, con modelos más sólidos y desarrollados haciendo cada vez más frente al dominio de Amazon, lo cual es una oportunidad para muchas empresas”.
