La edición 2025 de “State of Customer Engagement Report”, elaborado por Twilio, analiza cómo evoluciona la relación entre marcas y consumidores en un entorno cada vez más digital y competitivo. Entre sus conclusiones destaca una percepción ampliamente compartida en el mercado español: casi el 80% (79,83%) de los encuestados en España considera que las empresas con las que interactúan no comprenden completamente sus necesidades, preferencias o hábitos de compra.
Este dato se sitúa cinco puntos por encima de la media global y 10 puntos por encima de la media de la Unión Europea. Esta situación representa un reto importante para las marcas, pero también señala nuevas oportunidades para fortalecer la conexión con sus audiencias mediante estrategias más personalizadas y en tiempo real.
El informe de Twilio, que examina las tendencias en la interacción marca-cliente a nivel global, europeo y español, demuestra que la falta de comprensión real de las necesidades del consumidor no es solo un problema de percepción: tiene consecuencias tangibles en las ventas. En España, dos de cada tres personas (66,48%) admiten haber decidido no comprar un producto o servicio en el último año porque la marca no ofrecía comunicaciones personalizadas en tiempo real. Este dato pone de manifiesto que la ausencia de relevancia en el mensaje no solo erosiona la confianza, sino que impacta directamente en la facturación.
La buena noticia para las empresas es que la solución está claramente identificada y, además, es rentable. El 84,94% de los consumidores españoles afirma que es más probable que realicen una compra inmediata cuando reciben una comunicación adaptada a su contexto y necesidades en el momento adecuado. Este efecto no se limita a decisiones puntuales de compra, ya que la personalización también influye en el gasto medio. La mitad de los consumidores declara destinar más presupuesto a las marcas que personalizan su relación con ellos; dentro de este grupo, el 38,33% estaría dispuesto a aumentar su gasto hasta un 40%, mientras que el 16,72% lo incrementaría entre un 41% y un 80%.
El impacto va más allá de la transacción inicial. Una personalización bien ejecutada se convierte en motor de fidelidad y recomendación: el 48,3% de los españoles repetiría compras con marcas que cuidan la experiencia y ofrecen atención individualizada, y el 42,61% las recomendaría activamente a familiares y amigos.
No obstante, este potencial solo puede materializarse si se respeta un principio clave: la confianza. Para el 70,4% de los consumidores, la privacidad y seguridad de sus datos es el factor más importante en la comunicación con una marca. Esto implica que cualquier estrategia de personalización debe basarse en prácticas éticas, transparentes y seguras, donde el valor añadido para el cliente no comprometa su información personal.
Peter Bell, vicepresidente de Marketing de Twilio en EMEA, afirma que “los consumidores no solo esperan ser comprendidos, sino que recompensan activamente a las empresas que invierten en una personalización relevante, ética y en tiempo real. Las marcas que no adopten esta estrategia no solo perderán oportunidades de venta, sino que arriesgarán la fidelidad a largo plazo de sus clientes. La clave está en utilizar la tecnología para escuchar, entender y responder a cada cliente como individuo, respetando siempre su privacidad”.
