Noviembre es un mes señalado en el calendario para comprar, sin embargo, la evolución de los últimos tres años revela que la importancia de este mes se va diluyendo si nos atenemos a sus campañas de rebajas y descuentos. Así, hemos pasado de un 45,8% de españoles que compraba con ese enfoque en el penúltimo mes del año a un 40,5%, según datos de Kantar Worldpanel.
También es descendiente el peso tanto en gasto como en volumen de los artículos rebajados, pasando el primero del 32,6% al 29,7%; y en el segundo del 28,9% al 26,8% en el periodo analizado (2021-2023).
A pesar de ello, noviembre sigue representando una buena oportunidad comercial dado que los consumidores sí optan por comprar artículos rebajados más caros que los no rebajados, de media hasta un 15% más, por lo que se esperan a este mes y al Black Friday para hacerse con productos que, de otra forma, les saldrían bastante más caros. Y no necesariamente se centran en el día oficial, pues esta campaña prácticamente ya dura una quincena al haber muchas marcas que la adelantan.
En realidad, la moda y los accesorios se enfrentan a un cambio en el concepto tradicional de rebajas y que es aplicable a otros periodos como el típico mes de enero. Sólo entre 2020 y 2023, el consumo de prendas rebajadas cayó del 46,5% al 31,2%. De aquí se deducen varios factores. Por un lado, la tendencia a comprar menos y sólo ante la necesidad, es decir, se racionaliza el gasto. Por otro lado, la presencia cada vez mayor de retailers low cost, que han contribuido a desinflar las rebajas por su propio modelo de negocio. Y no podemos olvidar la sostenibilidad.
Crece online y atención a los outlets
Por otra parte, si bien los españoles somos de salir de compras, lo cierto es que en noviembre el canal online va ganando peso año tras año y ya representa el 28,9% de todo el gasto en moda y accesorios en este mes.
No es lo único destacable, en 2023 se produjo un sorpasso entre los grandes almacenes y los outlets. Si los primeros representaban el 9,2% de las compras, han caído al 7,8%. En cambio, los outlets han hecho el camino a la inversa, partiendo de un 7,5% para alcanzar ya el 9,1%. De nuevo, se abre paso la tendencia a buscar más baratos artículos que son más caros cuando no están rebajados, que es uno de los focos de atracción de los outlet.
En palabras de Rosa López, Fashion & Beauty Business director de Kantar Worldpanel, “hablar de noviembre es hacerlo de un Black Friday extendido como mancha de aceite en el calendario, pero en realidad es un mes bastante estable en compradores, gasto y productos vendidos, si bien el matiz de las rebajas y descuentos se está desinflando poco a poco. Hay que detectar oportunidades, como la búsqueda de artículos normalmente más caros, pues aprovechamos para que nos salgan más asequibles para la economía particular”.
