Dunnhumby ha publicado el informe Winning with private brands, the Customer First way, en el que analiza el creciente rol de la marca propia del retailer para impulsar las ventas, el engagement y la fidelidad del cliente. Y es que, en un momento en el que la marca propia ha alcanzado un porcentaje cada vez mayor sobre el valor de las ventas en Europa y en España, se vuelve imprescindible para los retailers adoptar una estrategia adecuada.
¿Dónde reside la diferencia entre marca blanca y marca propia? Mientras que la marca blanca se asocia con productos básicos, la marca propia representa una verdadera marca con sus propios atribuidos y con una estrategia de marketing detrás, explica la compañía experta en ciencia de datos de clientes, que destaca que “una oferta de marca blanca consistente ayuda a una percepción positiva en los consumidores de factores funcionales como precio, calidad y variedad; pero si hablamos de una oferta de marca propia sólida puede convertirse en un factor de elección por sí misma”.
La realidad es que muchos de los retailers con mayor éxito a nivel global están usando su marca propia para diferenciarse de la competencia, creando una propuesta única y atractiva para los compradores. Prueba de su efectividad son los resultados del Bárometro de preferencia del retail España 2023 de dunnhumby, que situaron marca propia como el segundo factor más decisivo para los consumidores a la hora de decidir en qué retailer comprar.
Para aquellos retailers interesados en desarrollar su oferta de marca propia para hacerla más atractiva para sus clientes, dunnhumby recomienda tres acciones:
-Establecer el rol de cada una de las marcas propias. Teniendo en cuenta que muchos retailers operan varias marcas propias, es fundamental garantizar que cada una de ellas tiene objetivos claros, así como entender su posicionamiento estratégico. Todas ellas deben contribuir al posicionamiento general del retailer, solas o de forma conjunta.
-Formar un equipo de brand marketing dedicado. Crear una marca propia potente no es suficiente, se necesita también una promoción adecuada. Es importante poner en marcha un equipo centralizado, que establezca los objetivos y lidere la estrategia de la marca, asegurando que hay un conocimiento profundo de los principios fundamentales de la gestión de marca en toda la organización.
-Ejecutar la estrategia de marca a lo largo de las “7 PS”. Equipo (People), Producto (Product), Precio (Price), Promoción (Promotion), Ubicación (Place), Envasado (Packaging) y Posicionamiento (Positioning). Ejecutar la estrategia de marca en cada uno de estos pilares y conocer cómo comunicar en los diferentes puntos de contacto del shopper journey es fundamental.
“Estamos observando el papel crucial que las marcas propias representan ya en el retail moderno y de forma especial en España. Esto supone una oportunidad única para los retailers de innovar en sus marcas propias y satisfacer a sus clientes en base a sus necesidades específicas, un proceso en el que la ciencia de datos de clientes puede resultar de un valor incalculable”, señala Salvador Di Deco, business development manager de dunnhumby España.
