El gran consumo ha finalizado el 2023 creciendo en valor un 7,3% debido al alza en los precios ya que el volumen en las compras se ha mantenido estable, en concreto se ha reducido un ligero 0,2% y continúa siendo un 3,6% inferior al periodo previo a la pandemia, según los datos de Kantar.
Tal y como ha explicado César Valencoso, Consumer Insights Consulting director de Kantar Worldpanel, durante un webinar celebrado este miércoles, “este 2024 será el año de transición, pasaremos de una situación de crisis a una de normalidad”, finalizando así un ciclo en el que la pandemia del Covid y sus posteriores consecuencias han provocado importantes cambios en el consumo y dando inicio de un nuevo ciclo que estará marcado por la estabilidad en el volumen de compra.
De este modo, los grandes retos de este superciclo de crisis, que en su parte final ha estado dominado por el impacto de los precios tanto en los bolsillos de los consumidores como en los márgenes de los operadores de la industria, van dejando paso a nuevos objetivos que nos devuelven a la lucha por la cuota de mercado, señala la consultora.
En concreto, Valencoso ha señalado varios puntos que caracterizarán este nuevo ciclo. El primero de ellos hace referencia al volumen de compra en gran consumo y sobre ésta ha señalado que, si bien comenzará a aumentar poco a poco, “recuperar los niveles de prepandemia llevará tiempo” ya que, además, ese volumen no está fuera del hogar. A este respecto ha señalado que la disminución del desperdicio ha supuesto una cuarta parte del volumen que se ha perdido, al o que se suma el trasvase del canal especialista al canal dinámico y el gran movimiento que hay hacia una mercado más convenience (platos preparados) y que supone una compra en volumen menor de productos.
En concreto, del total volumen perdido por el gran consumo, el 14,5% se produce por el trasvase continuo de ventas del canal especialista y pequeño retail al canal dinámico, tendencia que viene de muy atrás y que se espera que se mantenga en 2024 y sucesivos años. La reducción del desperdicio, que es una noticia excelente, está detrás del 24,6% de reducción de volúmenes de compra que antiguamente acababa en la basura y, finalmente, la macrotendencia a comprar opciones de platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3%.
La suma de los tres factores explica aproximadamente la mitad de la reducción de volúmenes. Además, estas tres tendencias van a continuar más o menos igual. Sin embargo, hay un 49,6% del volumen de compra que se ha reducido que se debe a comportamientos de compras más simples, frugales y menos impulsivos y que son típicos de épocas de crisis y que normalmente se recuperan después. “Ese volumen volverá al mercado en unos años. Por eso creemos que el mercado irá a más positivo”, ha señalado el experto en gran consumo.
El crecimiento de la marca del distribuidor se estabilizará en 2024
Otro punto que marcará este año y que ha destacado Valencoso es que la estabilidad también llegará a la marca de la distribución, que alcanzó en 2023 una cuota en valor récord del 43,7%, a pesar de haber incrementado su precio más que la marca del fabricante. Si bien su crecimiento no se va a detener, las previsiones de Kantar apuntan a que lo hará de una manera más moderada como parte de este nuevo escenario de estabilidad.
De este modo, el panorama seguirá siendo retador para fabricantes y retailers. Así, en el nuevo ciclo “vamos a ir viendo como progresivamente se abandona el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen. Así, esperamos ver a los principales operadores invirtiendo más en las palancas clave, como la publicidad, promoción e innovación”, señala la consultora.
De forma transversal, la innovación debería volver a coger impulso en 2024, sobre todo como una oportunidad para las marcas de cara a diferenciarse y generar crecimiento. Según César Valencoso, “la importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, multiplican por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan”.
