El sector de la alta gama en España, que cerró 2022 en 17.000 millones de euros, prevé crecer a un ritmo del 7-9% anual hasta 2027 para situarse en los 23.000-27.000 millones de euros, afianzando así su papel como motor de la economía española, según el informe de Círculo Fortuny “Perspectiva del mercado de alta gama de España”, con el análisis de McKinsey & Company.
El crecimiento de este sector se explica en buena parte por el auge de la experiencia, que concentra ya más de la mitad del mercado frente a los bienes y objetos personales, 51% frente al 49%. El trabajo también destaca que la alta gama contribuye al PIB un 0,5%-1% con sus ventas. A ello hay que añadir el 1% que aportan las exportaciones, que ascienden a los 20.000 millones de euros y creciendo un 4% respecto a 2017, síntoma de un creciente reconocimiento internacional, especialmente en Europa y Estados Unidos como principales mercados destino.
A nivel global, el informe posiciona a España con el 4,5% del mercado de la alta gama en Europa (370.000 millones de euros) y el 1% en todo el mundo (1,4 billones de euros), por detrás de competidores europeos como Francia, que es tres veces más, e Italia, el doble que España.
La base del crecimiento actual se sustenta en el auge de la demanda local, que aumentó siete puntos porcentuales desde 2019, especialmente en segmentos como la moda, accesorios y marroquinería y joyería. Por el contrario, los niveles de turismo en 2022 se mantenían un 6% por debajo del último año pre-pandemia, con gran impacto en un sector altamente sensible a los flujos turísticos.
La experiencia concentra las ventas
El excelente comportamiento de la experiencia como la alta gastronomía, la hostelería, el hospitality y wellness o los eventos, que representan ya más de la mitad del mercado en España, se ha visto reforzado en los últimos cinco años. En concreto, la alta gastronomía y hostelería aumentaron un 13%, el hospitality y wellness un 11% y eventos y ocio un 31%. Todos ellos suponen en conjunto 8.600 millones de euros.
En cuanto a los bienes personales, dentro del ligero retroceso que registran sus ventas, que se sitúan en 8.400 millones de euros, hay excepciones como el sector de los cosméticos y fragancias. Desde 2019, esta categoría creció un 8%. Sin embargo, durante el mismo período, los ingresos de la moda, accesorios y marroquinería registraron una caída del 10%; joyería un 6%, y mobiliario y decoración de interiores, en cambio, un descenso más ligero del 3%.
De cara al futuro, y con el horizonte a 2027, todas las categorías del lujo, experiencias y bienes personales prevén crecer. Los mayores incrementos se producirán en hospitality y wellness (hasta un 14%), eventos y ocio (10%), cosméticos y fragancias (10%), alta gastronomía y hostelería (8%) y mobiliario y decoración de interiores (8%).
Nuevos perfiles de consumidor
Este sector afronta, por un lado, una diversificación del cliente, alimentada por el crecimiento de la población local y global sensible al consumo de productos y experiencias de alta gama; y, por otro lado, la recuperación del turismo con el impacto positivo que conlleva. En lo que respecta al cliente, están surgiendo nuevos perfiles que las marcas deben conocer y entender para también atraer, y que se pueden resumir en cuatro: connaisseur, visible, experiencial y excursionista.
Del primero, el connaisseur, muestra máxima atención a la alta artesanía y al lujo discreto, con un estilo de vida que busca distanciarse del resto y persigue la exclusividad en el trato y la experiencia. Por su parte, el visible se trata de un cliente que busca proyectar la pertenencia a la alta gama con preferencia por marcas que expresen su éxito y productos icónicos. En cambio, el experiencial busca la autenticidad y la sostenibilidad, con alta preferencia por la experiencia y que ésta conecte con su sentido de bienestar y satisfacción. Finalmente, el llamado excursionista responde al cliente más ocasional, que busca recompensa puntual en la experimentación de la alta gama y con preferencia por experiencias y propuestas especializadas, así como se muestra altamente influenciable por la comunicación de marca y los canales sociales.
De acuerdo con el espíritu del informe, a partir de las tendencias y dinámicas vistas, las marcas y sus directivos deben tener en cuenta cuatro impulsores de negocio: conocer al cliente y evolucionar a un modelo enfocado en distintos segmentos de clientes, potenciar la creación de productos y servicios únicos, repensar la expansión geográfica, y promover marcas con escala global.
Todo ello convergiendo con otros cuatro pilares transversales al crecimiento y aumento de la competitividad, que el informe materializa en la digitalización para conocer mejor al cliente y apostar por la IA generativa; el talento, tanto del oficio del artesano como del directivo y una búsqueda de perfiles más digitales y globales; el desarrollo de marca, con el doble enfoque país y sector; y la oportunidad para crear ecosistemas regionales de alta gama con el impulso de los clusters artesanos y la creación de denominaciones de origen.
