La compra online cobra impulso como efecto de la crisis sanitaria originada el pasado año, aunque los españoles siguen comprando en el supermercado físico. Así lo confirman los resultados del V Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, titulado “Nuevas normalidades” y realizado por Asedas.
Presentado este miércoles por María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, y profesora del área de Marketing de la Complutense junto a Gonzalo Moreno, doctor en Marketing y profesor asociado de la Universidad Autónoma, el trabajo revela que el 63% de los españoles siguen realizando la compra en tienda física, aunque los compradores puramente online pasan de un 2% a un 5,7%. Mientras, los que utilizan un modelo mixto que combina ambas modalidades se sitúan en un 30,5%, siendo el segmento que más crecimiento ha experimentado en los últimos meses, especialmente a raíz de la crisis sanitaria y la adopción del teletrabajo.
A este respecto el observatorio recoge que la mitad de los compradores compra online lo son desde hace menos de tres años, un 15% desde hace solo un año, y de ellos, un 80% lo hizo a raíz de la pandemia. No obstante, destaca que el 90% declara que seguirá haciendo la compra online. Por lo tanto, se afianza la “teoría de las tres Co”: confianza, conveniencia y coste son factores determinantes en la compra online.
En cuanto al tiempo, realizar la compra online lleva de media casi 23 minutos, mientras que la offline requiere más de 43 minutos, siendo de media a una hora la estimación más frecuente por el 46% de los españoles. Eso sí, en el formato digital no se tiene en cuenta el tiempo que tarda en llegar el pedido realizado.
La compra en tienda física se realiza más o menos una vez por semana. La compra digital tiene una frecuencia mayor, rozando los 10 días. Por otro lado, los consumidores mixtos tienen preferencia por las tardes entre semana y las mañanas de fin de semana, pero los online puros son más anárquicos, ya que suelen carecer de días y horas fijos. En general, llenan su cesta desde Internet de forma rápida. Sobre los dispositivos preferidos a la hora de realizar la compra online, el ordenador recupera unas décimas frente al smartphone y la tableta pierde adeptos a medida que el mercado madura.
Los consumidores mixtos son también los que más invierten en su cesta de la compra, alcanzando un gasto anual de 5.580 euros (un 17,2% más que en 2020) frente a los 3.464 euros (9,9% más) de los puros offline y los 4.065 euros (19,6% más) de los puros online. Se trata de crecimientos que, en líneas generales, coinciden con el incremento de la compra de alimentación para el hogar motivado por la pandemia, y que, probablemente, se corregirán en próximos ejercicios con la vuelta a la normalidad del consumo de alimentación.
Por primera vez, el Observatorio incluye la categoría de comida preparada que, en el caso del supermercado, alcanza valores del 27% en las compras ocasionales y del 9% en las que se realizan con frecuencia frente al 56 y 16 por ciento, respectivamente, en los restaurantes, y del 39 y 21 por ciento en el caso de las aplicaciones informáticas especializadas. Por otra parte, al comparar los productos de consumo con otro tipo de artículos como viajes, moda y electrónica, se observa que, aunque todavía a la cola, la alimentación y la higiene personal y del hogar han entrado en confianza en el universo de la compra online.
Barreras que persisten ante la compra online
La cultura mediterránea típica de España, muy ligada al ver y tocar los productos, sigue siendo una de las barreras más importantes a la compra online. Y es que los consumidores siguen valorando el comercio de proximidad y la gran oferta de frescos de España, razón por la que se dificulta el comercio electrónico en alimentación con respecto a otros países.
Las siguientes razones de peso son la elección de productos frescos cada día, no poder elegir el punto de maduración de las frutas y verduras, resistencia a perder la costumbre o no poder elegir la fecha de caducidad de lo que se compra.
Los que escogen hacer la compra digital o mixta escogen la plataforma o superficie porque tiene los productos y marcas que le gustan, por la facilidad de uso de la web y por la franja de entrega y por los precios. Mientras, los determinantes de la calidad de una tienda web son, por este orden, que esté claro el horario de entrega, que localizar los productos resulte sencillo, que haya fotografías de los artículos y que el importe del total comprado resulte visible.
La variedad de marcas o profundidad del surtido también se impone y el crecimiento más alto se produce en la aceptación de sugerir o proponer al usuario productos complementarios. El factor precio pierde en este año peso frente a la disponibilidad.
