Un año más, Coca-Cola se posiciona como la marca favorita en España, con 141 millones de contactos con el consumidor (CRPs, Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés), aunque ElPozo es la que entra en más hogares, concretamente en un 77,7%.
Así, Coca-Cola experimenta un 18,5% más de contactos con el consumidor que la segunda marca más consumida en España, ElPozo, con 119 millones de CRPs, según el informe Brand Footprint, el mayor estudio global que determina el ranking de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo, elaborado por la consultora Kantar.
La tercera posición la ocupa una nueva incorporación, Central Lechera Asturiana, que sube un puesto y llega a los 104 millones de CRPs. A continuación, se sitúan Campofrío, Gallo, Bimbo -que escala tres posiciones-, Danone, Activia, Pescanova y Casa Tarradellas, que se estrena en esta clasificación, obteniendo 51 millones de CRPs. Otra de las marcas que ha pasado a formar parte del Top20 es la cervecera Mahou.
“Llama la atención que la mayoría de estas marcas son españolas y es que los consumidores, a la hora de elegir, apuestan por marcas que se sean próximas, que sean de aquí”, asegura Jorge Folch, director general de Kantar, división Worldpanel para el sur de Europa, durante la presentación del informe.
El directivo, además, señala que el año que “2020 ha sido un año atípico en el que el consumo de los hogares se ha disparado por la pandemia. Pero el mercado de Gran Consumo ha estado más competitivo que nunca: las marcas han tenido que reaccionar rápido y adaptarse a cambios profundos y continuos de los patrones de compra. El 82% de las marcas que aparecen en el Top50 del ranking lo han hecho y han logrado crecer en valor, una ratio muy superior a la media del mercado”.
En este sentido, el informe revela que el 90% de las marcas del Top50 ha cambiado de posición en el ranking, que ha presenciado cinco nuevas incorporaciones,18 marcas que han mejorado su puesto y 20 que han perdido posiciones.
Los crecimientos de las marcas se pueden explicar por la capacidad de la enseña de atraer nuevos compradores: el 94% de las que crecen en CRPs lo hace también en valor, siendo precisamente la penetración el principal driver en nueve de cada 10 de ellas.
En esta edición, las marcas que han crecido más en CRPs son las que mejor se han adaptado a la nueva situación del mercado: Royal, con un crecimiento del 30% de CRPs, ha explotado los nuevos hábitos culinarios de la pandemia; Donuts (+25%) y Cheetos (+24%) han sabido capitalizar el incremento de la demanda de productos de indulgencia; y Cruzcampo (+24%) y Mahou (+20%) han logrado recuperar en casa parte del volumen perdido en la restauración.
Por regiones, Coca-Cola ha retomado el liderazgo en la mayoría de las comunidades autónomas, volviendo a ser la marca más elegida en Aragón, Baleares, Cantabria, Cataluña, Comunidad Valenciana, Comunidad de Madrid y País Vasco, donde recupera la primera posición.
La sigue El Pozo, que ocupa el primer puesto en seis regiones (Andalucía, Canarias, Castilla-La Mancha, Extremadura, Navarra y Región de Murcia). Por su parte, Central Lechera Asturiana es la preferida en su tierra natal, Asturias, y La Rioja, mientras que Campofrío y Larsa lo son en Castilla y León y Galicia, respectivamente. El caso de Larsa es especialmente destacable por ser la única marca regional en poseer una primera posición.
Folch ha manifestado que “el ranking de este año vuelve a mostrar un buen desempeño de las marcas locales: ocho de cada 10 logran crecer y ocho de las que encontramos en el Top10 nacional son de origen español”.
Aunque presenta algún ligero movimiento, en el ranking sectorial las marcas líderes en sus sectores han mantenido su posición versus 2020 (El Pozo para alimentación, Coca-Cola en bebidas, Central Lechera Asturiana en lácteos, Fairy en droguería y Colgate en higiene y cuidado personal).
Por fabricantes, de nuevo, Nestlé y Danone son las marcas con más presencia en las cestas de Gran Consumo y con más marcas en el Top50, con cuatro cada una. Coca-Cola, Mondelez y P&G completan el Top5 de esta clasificación.
Innovaciones
Las marcas que han registrado los mejores resultados son las que más innovan, llegando a crecer casi al doble de las que no lo hacen. A pesar de que 2020 ha sido un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%, dato en línea con la media de los últimos años. Concretamente, las marcas de fabricante, con la categoría de alimentación al frente, siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2020, estas son responsables del 98% de los productos innovadores, superando incluso los niveles del año anterior, cuando se situaron en un 95%.
Además, el apoyo en la publicidad ha permitido a las marcas experimentar un crecimiento. De hecho, “las marcas que más han crecido son las que han mantenido su inversión en publicidad”, señala Folch. En concreto, el 86% de las marcas que ha aumentado la inversión en publicidad ha incrementado en CRPs y las que han aumentado su presión promocional en 2020 han crecido un 13,5% en valor
Por último, estas marcas maximizan su presencia en los supermercados regionales y en el canal ecommerce; el 80% de las Top50 que crecen en penetración en estos canales crecen también en valor.
Preguntado por las previsiones para este año, Folch asegura que también será un “año muy movido. A medida que se abra la restauración, se recuperarán algunos hábitos. Sin embargo, algunas tendencias como el ecommerce o el delivery han venido para quedarse”.
