Una investigación académica elaborada por el Real Centro Universitario Escorial-María Cristina, adscrito a la Universidad Complutense, y publicada en el Anuario Jurídico y Económico Escurialense de este año, ha destacado que el principal problema exportador que se encuentra el sector del vino en España es “la falta de valores intangibles que lo pongan en valor” y pone como ejemplo para superarlo la estrategia llevada a cabo en los últimos cinco años por el Consejo Regulador de los Vinos del Bierzo.
El estudio analiza el panorama general de la internacionalización del vino español, el nuevo marketing del vino y las bases del arraigo social que lo hacen posible. El artículo de investigación, titulado “El arraigo territorial en la internacionalización del vino español”, está firmado por Rogelio Jorge Martín, profesor tutor del Departamento de Economía de la Empresa y Contabilidad de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED) y doctorando en la Universidad de Castilla- La Mancha.
“Estudiamos el caso de la denominación de origen El Bierzo como ejemplo exitoso de la aplicación de este modelo de marketing territorial y los proyectos que se están llevando a cabo allí en este sentido de asociar el vino a atributos intangibles que le aportan valor”, Rogelio Jorge Martín, que añade que “la empresa que ofrezca algunos de estos atributos intangibles y los sepa comunicar, tiene una oportunidad clara para abrirse camino en nuevos mercados. Con esto nos referimos a una historia, a un territorio y a una cultura que hagan distintivo al producto”.
El estudio destaca la importancia de “vender mejor” y de hacerlo en “mercados diversificados. Conseguir estos objetivos requiere de una adecuada planificación de la internacionalización y saber conectar con el consumidor internacional”, explica el autor. “El consumidor internacional asocia el vino a una cultura, a una tierra y a una experiencia. Y también a unos atributos que pueden ser tanto tangibles como intangibles. Los exportadores españoles en muchas ocasiones dan por hecho ciertas evidencias o referencias geográficas, históricas o culturales asociadas a sus vinos que para el consumidor internacional no siempre son tan claras”.
“Tanto si lo que se pretende es obtener un mayor precio como si lo que se desea es acceder a nuevos mercados internacionales o canales concretos de venta, hay que demostrar el “arraigo territorial” con argumentos reales y coherentes para generar confianza. En definitiva, enriquecer el producto y la percepción hacia él y la marca durante el proceso de compra y de consumo, es decir, “crear experiencias”, afirma el investigador.
El Bierzo: paradigma de marketing internacional
“El vino se ha convertido en uno de los principales motores económicos de la comarca del Bierzo”, afirma el autor del estudio. “A diferencia de lo que se hace en muchos sitios, en El Bierzo no se ha optado por la homogeneización del sabor del vino, y alejándose de patrones de clasificación de vinos tradicionales, basados en la duración del periodo de envejecimiento (vino crianza, reserva, etcétera), han desarrollado modelos de puesta en valor mediante la trazabilidad y lo autóctono”.
“Del mismo modo, como estrategia de comunicación, se favorece la interactividad entre bodega y cliente mediante el uso eficiente de las redes sociales y propiciando así un intercambio de información muy valioso. De tal manera que la bodega se beneficia de la promoción de todas sus actividades (incluso venta online), y el consumidor puede seguir todo lo que acontece en torno a esa zona, bodega o vino favorito”, explica Rogelio Jorge.
Además, la región también es atractiva para enólogos de prestigio internacional. Estos enólogos trabajan en la diferenciación, buscando una elaboración más tranquila y centrada en lograr matices diferenciadores. Para ello se está volviendo a las raíces y a la esencia que se ha perdido en otras regiones donde los vinos son más homogéneos. En el Bierzo se están fijando en lo que se está haciendo en otros países, en zonas de prestigio como la Borgoña en Francia o Piamonte en Italia.
Todo este caldo de cultivo, inversiones, e interés científico, ha llevado a varias universidades a interesarse por el vino del Bierzo. Por ejemplo, la Universidad de León está colaborando con algunas bodegas para localizar levaduras propias de la zona y así aumentar las características organolépticas diferenciadoras de ciertos vinos bercianos.
Unidades geográficas menores
“La creación de unidades geográficas menores implica zonificar. Esto se ha hecho para diferenciar esas zonas concretas unas de otras en base a su geografía. Estas zonas tienen unos suelos con características concretas, diferentes orientaciones, altitudes y microclimas que hace que exista esta variedad de zonas”, añade el autor del estudio.
Según la presidenta del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Bierzo, Misericordia Bello, la diferenciación de las distintas zonas no quiere decir que haya zonas ni mejores ni peores, simplemente diferentes. Zonas que hacen que los vinos tengan unos parámetros únicos y existan diferencias entre ellas en cuanto a producción, número de años, etcétera. Esto permite al consumidor internacional tener información, a través de la trazabilidad y del etiquetado, de donde viene el vino, municipio, paraje o incluso de qué parcela. Esto se hace en prestigiosas regiones vinícolas en Italia (Piamonte) y en Francia (Borgoña) con la consiguiente repercusión en el precio y posicionamiento que es lo que se busca.
“Clasificar viñedos no es tarea fácil”, dice Rogelio Jorge, “pero es una herramienta que diferencia y da prestigio”. Un tercio de las bodegas del Bierzo comenzó el proceso de zonificación este año para identificar el municipio y paraje de procedencia del vino. Por otro lado, la población local ha empezado a proteger las variedades autóctonas al ser un valor añadido y diferenciador, y ya han salido al mercado vinos elaborados con una de ellas, la merenzao, y con el nuevo etiquetado que los acredita como vinos de villa y paraje.
“Finalmente”, concluye Rogelio Jorge, “consideramos que los proyectos que se están llevando a cabo en la comarca del Bierzo son de sumo interés, especialmente la zonificación. Allí se ha desarrollado de manera importante la idea de darle al vino un valor añadido por medio de la singularidad del territorio, de cada municipio, paraje o parcela”. En definitiva, el vino español encontrará una mejor aceptación a nivel internacional (y subirá su precio) si se le aporta este valor añadido a partir de la relación del vino con el arraigo territorial, según Rogelio Jorge Martín.
