La cesta de la compra en España ha cambiado y es cada vez más responsable. Así, de los ciudadanos que compran marcas éticas, un 68% lo hace en alimentación o bebidas, un 33% en moda y complementos y un 23% en salud y cuidado personal. Así lo recoge el III Estudio Marcas con Valores: “El poder del consumidor-ciudadano”, impulsado por la consultora estratégica 21gramos y que “coloca al consumidor en una posición de responsabilidad y poder sin precedentes, con efecto directo e inmediato en las empresas”.
Una de las conclusiones más reveladoras del estudio apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos pre y post Greta. Así, los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%).
A este respecto, Marta González-Moro, CEO de 21gramos, explica que “el estudio ha conseguido medir una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la denominada generación Greta, cuyo liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente. Los resultados de este tercer estudio nos revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era”.
Hacia un consumo más consciente
Esta investigación muestra también cómo aparece una nueva aspiración en el consumidor-ciudadano: un consumo más consciente. Así, el 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y seis de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables (ya sean medioambientales o sociales).
Asimismo, la educación en valores, ejercida de padres a hijos y de hijos a padres de forma bidireccional, tiene como efecto un consumo más informado, y por lo tanto más consciente. Los públicos influyentes asumen así un rol pedagógico que también adquieren las marcas como impulsoras de la transformación social.
Hoy en día es mayor la elección de marcas en base a valores, afirmación con la que se identifican el 24% de los ciudadanos, mientras que el 18% de los consumidores prioriza la calidad-precio (frente al 30% de 2015). Una cifra muy positiva es que ocho de cada 10 consumidores dice comprar solo si necesita algo: si bien el 55% lo hace por ahorro, el 45% lo hace por valores. De los ciudadanos que afirman haber comprado o usado marcas con valores, un 68% lo ha hecho en alimentación o bebidas, un 33% en moda y complementos y un 23% en salud y cuidado personal.
Además, hasta el 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77% a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible. Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, el consumo como acto político. Las prácticas que más castigan los ciudadanos son la gestión no ética de los datos y el incumplimiento de las obligaciones fiscales, con un 20% y un 17% respectivamente.
El trabajo confirma también cómo el consumidor-ciudadano está más informado que nunca y se cuestiona cada vez más su estilo de vida y sus repercusiones, lo que conlleva dilemas y contradicciones. Por ejemplo, el 80% dice intentar buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos, como ropa o juguetes, pero al 56% le gusta estar a la moda y hacerse con las novedades que salen al mercado. O el 51% declara que, cuando viaja, considera el impacto medioambiental a la hora de elegir el medio de transporte, pero el 55% reconoce que aprovecha buenos descuentos de avión para conocer lugares distintos del mundo.
En cuanto a las marcas, la expectativa que el consumidor tiene en torno al desempeño de las marcas se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, a un 44% de los ciudadanos le interesa y busca información sobre las marcas relativa a sus compromisos ambientales. Asimismo, un 45% declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella. Lo que premia el consumidor-ciudadano en segundo lugar es el apoyo a los más desfavorecidos.
