La contención en el gasto de los consumidores y la saturación de operadores y oferta condicionarán la celebración del próximo Black Friday, que perderá peso en la facturación del sector de Bienes Tecnológicos de Consumo (BTC) durante la campaña de Navidad, según las previsiones de Aecoc, que señala que “en 2019 esta fecha promocional se mantendrá como la más relevante en las ventas navideñas para el sector tecnológico, si bien parece que su potencial de crecimiento comienza a tocar techo y que, este año, su incremento volverá a estar por debajo de los dos dígitos”.
Según los datos de GFK, tras la subida récord de 2015, con un crecimiento interanual del 42% en las ventas, el Black Friday registró subidas del 24% y el 23% en 2016 y 2017, hasta que en 2018 el incremento de facturación se quedó en un 6%.
“Las campañas de descuentos que se van realizando a lo largo del año han creado un sector fundamentalmente promocional, y eso va en contra de la generación de beneficios. Es por eso que muchos distribuidores están optando por alejarse de las fechas más saturadas de operadores, como el Black Friday, para buscar su hueco en momentos con menos competencia y que permitan lanzar ofertas menos agresivas”, apunta el responsable del área de Bienes Tecnológicos de Consumo de Aecoc, Alejandro Lozano.
En este nuevo contexto, Lozano prevé que muchos distribuidores podrían optar en un futuro próximo por adelantar la campaña de Navidad al 11 de noviembre, coincidiendo con el Día del Soltero, que crece como fecha de promociones. La cita, lanzada como campaña promocional por el grupo Alibaba en 2012, goza de una gran popularidad en Asia, pero sigue siendo minoritaria en Europa, por lo que los operadores pueden encontrar una oportunidad para adelantar las ventas navideñas a una fecha con menos competencia y que, por tanto, les permitiría lanzar ofertas más contenidas y que darían un mayor margen de beneficios.
Otra de las tendencias que se observa en los distribuidores que están enfriando el peso del Black Friday en su facturación es la distribución de sus ventas a lo largo de toda la campaña navideña, sin concentrar sus ofertas en fechas específicas.
A pesar de su pérdida de peso, Lozano considera que estas fechas promocionales seguirán siendo estratégicas para la cuenta de resultados de los distribuidores. “Los operadores tienen la necesidad de defender un histórico de facturación y, a pesar de que las estrategias agresivas que se dan en días como el Black Friday recortan sensiblemente los márgenes, siguen siendo momentos importantes en la generación de ventas”, explica.
Año de incertidumbre
La campaña navideña es decisiva en el cierre de los resultados anuales de los distribuidores de productos tecnológicos. Según las previsiones de Aecoc, las ventas que se producirán a partir del 11 de noviembre representarán más del 30% de la facturación del sector, rozando el 40% en productos susceptibles de ser regalados en estas fechas, como smartphones, tablets o productos informáticos.
Aun así, los registros acumulados de este año generan incertidumbre a la hora de aventurar los resultados que obtendrá el sector al cierre de 2019. Tras un primer trimestre positivo, el crecimiento de este sector hasta agosto se quedó en un 2,9%, lo que hace pensar que el incremento de la facturación acumulada a finales de diciembre será inferior al esperado a inicios del curso.
“Las tasas de ahorro de los consumidores están en máximos históricos, mientras que su confianza está en mínimos. Existe una ralentización del mercado que nos hace pensar que tanto la campaña de Navidad como los resultados de 2019 no serán tan positivos como esperábamos tras un año de récords”, avanza Lozano, que recuerda que el sector creció un 5% en 2018.
Otra de las tendencias que se acentuarán en esta campaña de Navidad es el peso de las ventas online sobre la facturación del sector. Mientras el canal físico mantiene un crecimiento nulo, el ecommerce ha crecido en este 2019 un 15,9% y ya representa un 20,6% en el volumen de negocio de Bienes Tecnológicos de Consumo.
Lozano avanza que el crecimiento futuro de las ventas digitales vendrá por los operadores click and morter, los que cuentan tanto con tienda física como online, mientras que el peso de los pure players digitales caerá. “Es una tendencia que ya se está dando en Europa y que acabará llegando a España”, concluye el portavoz de Aecoc.
