Al menos una vez al año, el 99,9% de los hogares españoles ha comprado alguna marca de la distribución (MDD), según un estudio de Trace One sobre el mercado de la MDD en España.
Esta tendencia se mantiene desde el año 2009, aunque la crisis ha favorecido el incremento del gasto por acto de compra que en dos años ha crecido un 3,6%, hasta los 11,7 euros. En este sentido, Mickael Devena, director de Trace One Ibérica, asegura que “el gasto aumenta pero los consumidores han pasado a comprar a un nivel más razonable”.
La frecuencia de compra también ha crecido en estos dos años. Así, en 2011 se cifra en 60,2 días, lo que representa un 2,8% más con respecto a 2009.
La cuota de mercado de la MDD en España crece a un ritmo “muy fuerte”, asegura Devena, hasta el 35,4%, es decir un 4,4% más con respecto a 2010.
La MDD ha crecido en todas las cadenas, donde destaca Mercadona que ha triplicado su cuota en 10 años, hasta conseguir un 23% en 2010. Según el informe, este grupo aumentará su ventaja sobre el resto de competidores de aquí a 2015. Su contribución al crecimiento de la MDD en España alcanza el 95% en 2011.
Sin embargo, el estudio indica que este crecimiento podría verse frenado sin los distribuidores y proveedores no aplican unas recetas indispensables para mantener o incrementar este crecimiento.
Así, los distribuidores tendrán que crear nuevas categorías de producto si quieren seguir liderando el sector a imagen y semejanza de lo que han hecho las marcas de fabricante líderes creando nuevas gamas o line extensions de valor.
Además, los distribuidores deberán adaptarse a los consumidores que han cambiado sus hábitos de consumo y compra debido a la crisis. Se implanta así la “compra inteligente”, en la que la clave es una buena relación calidad-precio y un ROI individual. Esta actitud beneficiará a las opciones “low cost”, que según datos de Kantar Worldpanel lideran el crecimiento del sector con un 30,9% en 2011 (Discount+Mercadona).
Y por último, tienen que apostar por las nuevas tecnologías. De cómo investiguen y adopten estas herramientas tecnológicas los grandes distribuidores dependerá parte de su éxito y crecimiento en el futuro.
“Las MDD ya no compiten solo con las marcas nacionales sino también entre ellas”, comenta el director de Trace One Ibérica. La evolución del sector ha llevado a una situación de polarización en la cual se encuentran por un lado la marca fabricante líder y unas pocas marcas secundarias que compiten con la MDD líder y otros distribuidores secundarios.