Un estudio reciente de Henkel, «Marketing en colaboración con los compradores”, que examina la tipología de compradores individuales en diez países europeos, llega a la siguiente conclusión: la base esencial radica en el diseño del envase.
La competencia a nivel de precios se está acercando de forma rápida a su límite. El incremento en los precios de las materias primas está haciendo imposible la reducción de los precios. Y este no puede ser el camino a seguir si lo que se desea es ganar la confianza de los clientes. Hoy en día, el nuevo enfoque radica en el » Marketing en colaboración con los compradores”, llevado a cabo por los fabricantes de productos de marca en colaboración con los comerciantes minoristas. Juntos, han logrado seguir la “Ruta del Comprador”, la “transición” de pasar de ser un consumidor a un comprador, examinando como se relacionan las conductas de los consumidores y compradores.
Se identificaron distintos tipos de consumidores, así como sus hábitos de consumo y compra, asignándoles categorías individuales. De esta forma se consigue adaptar las carteras de productos a las expectativas de calidad de las diferentes tipologías de compradores, en función de sus hábitos de compra según el diseño y la distribución de las tiendas, y así satisfacer sus expectativas.
En la Conferencia Europea ECR de este año, Henkel presentó una tipología de comprador, eliminando la diferenciación entre los compradores sensibles al precio y calidad, y las estructuras de consumidores convencionales basadas en datos socio-demográficos (edad, familia, ingresos). En su lugar, las tipologías se estructuran según patrones de comportamiento.
El enfoque de los fabricantes de productos de marca y comerciantes minoristas está dirigido al «Buscador de Valor», aquellos consumidores con crecientes demandas en lo que respecta a todas las dimensiones de la calidad de sus compras: el gusto, la salud y el bienestar, el ahorro de tiempo, la sostenibilidad, la compatibilidad social, etc. En otras palabras, en todos aquellos que consideran el envase de cartón como su favorito entre los materiales de envasado sostenible.
El objetivo común de los productos de marca y sus fabricantes es fidelizar al “Buscador de Valor”, y este es la base del proyecto “Marketing en colaboración con los compradores”. La lealtad a la marca y a la tienda deben complementarse entre sí, en lugar de contrarrestarse y debilitarse unos a otros, como es el caso de la competencia convencional a través de ofertas, en donde los clientes son tratados como «economizadores».
A la hora de invertir en la fidelización de los Buscadores de Valor, la comunicación juega un papel preponderante. Así, además de los medios de comunicación clásicos como son la televisión, los anuncios y los folletos, la popularidad de las redes sociales y el marketing móvil está creciendo. Los miembros de las comunidades sociales en la red tienen sus propias expectativas de calidad, una relación emocional con las marcas a través de un diálogo abierto de marketing. En el comercio minorista, el personal de ventas se convierte en socio dialogador para los compradores. Por ejemplo, los clientes LOHAS (Lifestyles Of Health And Sustainability) pueden obtener las emisiones de CO2 de las diferentes marcas vía móvil, o buscar el asesoramiento del personal de ventas en las secciones de frutas y verduras sobre qué productos comprar.