El avance del comercio online puede hacer pensar que los comercios tradicionales están perdiendo relevancia en la mente de los consumidores. Sin embargo, algunos retailers nativos digitales se han lanzado a abrir tiendas físicas y los motivos de ello son diversos.
Tal y como señala la consultora PwC, aunque el negocio digital está creciendo, también lo está haciendo la venta en tiendas físicas. De hecho, su informe Global Consumer Insights 2019, muestra que, en 2018, el 24% de los consumidores utilizaba con regularidad el móvil para hacer sus compras, frente al 11% de 2014. Y que el 49% sigue comprando con regularidad en tiendas físicas, frente al 36% en 2014.
“Las tiendas permiten a los consumidores experimentar y crear lazos con una marca, sus productos y su cultura. Además, comprar en tienda es, a veces, más rápido que hacerlo en la web. Los comercios digitales saben que tener un local físico equipado con las nuevas tecnologías les permite registrar la percepción de los clientes por medio del vídeo y el audio de las tiendas, algo que no había sido posible hasta ahora. Por último, las tiendas tradicionales también sirven a los vendedores como un centro de distribución de sus productos”, destaca la consultora.
De ahí que los retailers nativos digitales estén aplicando su espíritu pionero en el mundo físico. Utilizando su expertise con los datos de los clientes y su confort con la tecnología, están dando con nuevas formas de mejorar la experiencia de los consumidores en sus tiendas. De esta manera, “están señalando el camino a seguir a algunos de los comercios y marcas más sabias y veteranas”.
De este modo, algunas de las enseñanzas que están ofreciendo son:
1. Crear tiendas libres de interferencias.- Los retailers online se centran en la experiencia usuario y en el camino que recorren sus clientes hasta llegar a su página. Sus potenciales consumidores pueden distraerse con mucha facilidad cuando realizan sus compras online. Frente a estas amenazas, estos retailers digitales luchan porque sus e-commerce sean lo más atractivos posible y sin interferencias.
Ahora, muchos de estos retailers están aplicando la misma teoría a las tiendas físicas. Por ejemplo, en lugar de pagar de forma tradicional, los clientes pueden escanear su aplicación cuando entran en el local. A medida que van seleccionando productos, estos se registran por medio de sensores repartidos en la tienda que funcionan mediante Inteligencia Artificial (IA) e identificación por radio frecuencia. Cuando abandonan la tienda, se les cobra el importe de los productos que han comprado automáticamente.
También es importante adaptarse al tipo de compra que encaja en la tendencia creciente de los “microviajes”, o traslados de menos de cinco minutos para comprar. De acuerdo con el estudio de PwC, un cuarto de los consumidores hace este tipo de compras, de menos de cinco minutos, una vez al día por lo menos.
Otro punto de incomodidad para los consumidores es no saber si lo que quieren comprar está en stock en la tienda física. Para ello, ya se está probando una herramienta que permite a los clientes buscar hasta 20.000 productos online y pedir que les envíen al almacén aquellos que se quieran probar y que los productos lleguen a la tienda en menos de una hora.
2. Usar los datos para darle un toque personal. Los retailers digitales tienen un enfoque data-centric desde su nacimiento, lo que les ha permitido ser mejores en la predicción de las necesidades y deseos de los clientes que sus competidores tradicionales. En algunos casos, estos datos han servido para comprender que los consumidores quieren ver y usar los productos en la vida real. Los vendedores tradicionales también se están sirviendo de los datos para conocer mejor a sus clientes. Asimismo, las tiendas también están usando los datos de la ubicación de los clientes para mejorar su experiencia de compra.
3. Hacer las compras divertidas.- La personalización puede convertir las compras en una tienda física en una experiencia que los consumidores deseen tener. Se puede, para ello, utilizar la realidad aumentada u otras tecnologías.
4. Localizar mejor distintos productos.- Tradicionalmente, los retailers han medido su éxito en función de las ventas por metro cuadrado. Basándose en esta fórmula, muchas cadenas han tenido que cerrar. Pero, ahora, la gente ya no depende de las tiendas físicas como la única manera de acceder a los productos, por lo que esta fórmula para medir la rentabilidad ha quedado desfasada. Ahora hay nuevas tecnologías que permiten rastrear a los consumidores en una tienda a tiempo real. La información se recoge a través de beacons, carros de la compra inteligente, sensores de IoT y aplicaciones móviles. Esta tecnología posibilita hacer ofertas directas a los consumidores sobre los productos mientras los están mirando.