Aunque más personas o menos personas es el factor predominante en los cambios en las acciones de marca, alrededor de un cuarto del crecimiento o declive de una marca se debe a que los clientes actuales compran más o menos de la marca. Por lo tanto, la penetración de la marca por sí sola no es suficiente para el crecimiento, los cambios en el nivel de gasto entre los clientes existentes también juegan un papel importante.
Así lo revela un estudio llevado a cabo por Ipsos para comprender cómo crecen las marcas, en el que han observado el comportamiento de compra de cerca de 10.000 consumidores en 207 marcas a lo largo de 12 meses en seis categorías (gel de baño, venta al por menor, pasta de dientes, chocolate, detergente para la ropa y azúcar) y cuatro países (Australia, Francia, Italia y el Reino Unido).
En concreto, las conclusiones de la investigación señalan que el 25,2% del crecimiento en la participación de marca provino de los clientes existentes que compraban más, un año después. De forma similar, entre las marcas que descendieron, el 24,8% de la disminución en la participación de marca se debió a que los clientes existentes compraban menos, pero no caducaron: todavía eran clientes de la marca relevante.
De este modo, el resultado “resalta la importancia del concepto 'más a menudo', y el crecimiento no solo es explicado por 'más personas'”, señala Ipsos, que determina que “el crecimiento de la marca proviene de tener más personas comprando su marca, más a menudo y con mayor facilidad”.
Así, “'más personas' se trata principalmente de penetración de marca, 'más a menudo' se relaciona con el nivel y/o porcentaje de gasto que recibe de sus clientes actuales y 'más fácil' es acerca de la accesibilidad: cuantas más personas perciban que pueden obtener fácilmente una opción en comparación con otra opción similar, es más probable que se seleccione”.
Finalmente, Ipsos señala que “vale la pena una nota sobre las marcas estables, aquellas que no mostraron un aumento o disminución significativa en la participación de la marca durante el período de evaluación. Estas marcas demostraron una amplia gama de rotación de clientes; algunos mantenían una base de clientes estable, mientras que otros tenían cantidades mucho más altas (pero aproximadamente iguales) de clientes nuevos y caducados”.
Dada la máxima ampliamente aceptada de que "cuesta diez veces más adquirir un nuevo cliente que retener uno existente", es financieramente ventajoso mantener la rotación de clientes al mínimo, incluso para las marcas con una participación de mercado estable. Esto significa, por tanto y una vez más, la importancia de cuidar a los clientes existentes, concluye Ipsos.