En el sector retail la comunicación omnicanal ha pasado a ser la norma, por lo que el futuro pasa por acabar con la distinción entre online y offline y unir ambos mundos, según han destacado expertos durante la celebración de la Retail Revolution Conference que ha tenido lugar en ESADE.
“En la mayoría de las empresas, se empezó a desarrollar años atrás el mundo online de forma separada, como apoyo al mundo offline, y durante años han convivido como mundos distintos. Ahora, gracias al avance de la tecnología, a la conectividad en movilidad y al desarrollo del internet de las cosas, ambos mundos empiezan a confluir”, ha señalado Francisco Vázquez, presidente de 3G Office.
Asimismo, Cédric Thomas, director del servicio de e-commerce de Nestlé, ha anunciado que “estamos en vías de eliminar la distinción entre online y offline” y de “transformar nuestros puntos de venta en puntos de servicios”. A este respecto, Thomas ha presentado el Global Digital Hub, ubicado en Barcelona desde el año pasado, donde conviven más de 100 expertos de 25 nacionalidades, como “una herramienta clave para llevar a cabo esta transformación”.
Por su parte, Luis Gallego, director de Internet de Leroy Merlin, ha comentado que “en nuestras tiendas nos encontramos con clientes que progresivamente saben más que nosotros. Nuestro reto es que fluya la información y ser capaces de gestionar este conocimiento en tiempo real para poderles ayudar”. En este sentido, ha añadido que “la robótica es absolutamente bienvenida. Necesitamos tiempo para poder atender bien a nuestros clientes, y el hecho de poder automatizar algunos procesos ayudaría”.
Como ejemplo de esta fusión, Walter Schmidt, director de Marketing de Media Markt, ha compartido su experiencia de éxito en la digitalización de una de sus tiendas físicas, que “solo tiene unos 50 productos en exposición, puesto que la gran mayoría se sirven a través de catálogos virtuales conectados con un almacén, que nos permite proporcionar los productos al momento. En esta experiencia, fusionamos lo mejor del on con lo mejor del off”.
“Enganchar” al consumidor a través de la experiencia
Borja Abasolo, director regional de Vans España, ha señalado que “hay que dejar atrás la idea de que internet es el gran outlet” y ha explicado que muchos consumidores “llegan a nuestras tiendas buscando un producto concreto, pero nuestro reto es conseguir engancharles con la experiencia y que se sientan identificados con la marca”.
En este sentido, Schmidt, de Media Markt, ha indicado que “estamos creando nuevos roles en las tiendas clásicas. Hemos introducido en ellas un costumer experience manager, que se encarga de gestionar la experiencia de los usuarios”.
José Cantera, director ejecutivo de Accenture Digital, ha señalado que “la felicidad de los usuarios tiene que ver con cómo se satisfacen sus expectativas. El problema es que las grandes marcas revolucionarias han hecho que estas expectativas cada vez sean más altas. Por ello, el 92% de las marcas españolas resultan irrelevantes para los consumidores”.
Según Cantera, la clave es “poner a los clientes en el centro del modelo, olvidarse de los sectores y convertirse en una on-life brand: una marca que mejora la vida de las personas a través de servicios inteligentes. Hay que abandonar el paradigma tradicional de vender productos y abrazar con fuerza el modelo basado en hacer vivir experiencias”.
Por último, Oriol Alcoba, director general de Esadecreapolis, ha reivindicado la necesidad de una jornada como esta en un momento de grandes retos para el sector y ha insistido en la necesidad de crear "estrategias entre el mundo físico y el virtual". Alcoba se ha referido a los cambios que se están sucediendo en el sector como una auténtica "revolución".