Entre julio de 2012 y mayo de 2013, se lanzaron al mercado de gran consumo 1.147 nuevos productos de alimentación, bebidas, perfumería y droguería. De este total, sólo 126 productos, es decir, el 10,9%, “pueden considerarse verdaderas innovaciones, ya que aportan algo nuevo a la categoría”, asegura César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel.
Además, del total de las innovaciones registradas, sólo el 51% puede considerarse exitosa y un 22% muy exitosa, superando 2,5 veces la penetración anual de un nuevo producto en su categoría.
Las marcas de fabricantes son las responsables del 89% de las innovaciones que se lanzan al mercado, frente al 11% de las cadenas de distribución, especialmente lideradas por Mercadona y Lidl, que “al tener poco surtido de marca de fabricante si quieren poner novedades en su lineal deben aportarlo a través de su marca propia”, afirma Valencoso.
El esfuerzo inversor de los fabricantes en el lanzamiento de novedades redunda en el crecimiento de la categoría. Según el estudio, las categorías donde la innovación de las marcas líderes es alta crecen cuatro veces más que aquellas que tienen bajo nivel de innovación. En cambio, en las categorías donde las ha habido menor innovación por parte de las marcas líderes, la categoría crece sólo un 0,9%.
No obstante, la distribución es determinante para el éxito de la innovación ya que dos terceras partes de los consumidores conocen las novedades en el lineal. Sin embargo, algunas cadenas de distribución no comercializan los nuevos lanzamientos de las marcas de fabricantes.
Según el estudio, Mercadona, la cadena de mayor cuota de mercado, sólo comercializa el 17% de las innovaciones. Por su parte, Dia, sólo lo hace en un 28%; Alcampo, en un 37%; y Carrefour en un 61%.
Para que una marca sea exitosa, el estudio revela que debe alcanzar el 35% de la distribución ponderada, así como tener un respaldo de marca fuerte, ser novedosa, diferente, relevante y recomendable.
Las innovaciones más exitosas en este año son, a nivel absoluto, Lay’s Xtra Sal, el té verde Hacendado con Cola de caballo y Actimel Antiguerreros.
Consejo de Fomento de la Innovación
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha aprovechado la presentación del estudio para presentar una propuesta a los distintos actores del sector para “fomentar que las innovaciones lleguen a la distribución”.
Con el objetivo de crear el Consejo de Fomento de la Innovación, Promarca se va a poner en contacto con las cadenas de distribución y representantes de los Ministerios de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente y el de Industria.
“España sufre mayor limitación de surtido por parte de la distribución. Queremos corregir esta mala práctica porque a mayor posibilidad de éxito, mayor inversión de los fabricantes habrá”, comenta Larracoechea.
