El comprador online es mucho más fiel a su establecimiento que el comprador del canal tradicional. Mientras que sólo el 4% de los compradores realiza sus compras de en un único establecimiento tradicional, el 71% de los consumidores online compra únicamente en una tienda online concreta.
Según el estudio Fabricante & Distribuidor 2012 de TNS, los clientes de establecimientos tradicionales de alimentación, droguería e higiene eligen su enseña atendiendo a la fidelidad al establecimiento, el compromiso con la marca de fabricante y con la marca de la distribución y la búsqueda de mejores precios.
Como estrategia de ahorro, los compradores distribuyen sus compras entre un mayor número de establecimientos y aumentan la frecuencia de compra en las tiendas físicas, lo que se traduce en un aumento de la compra de marca blanca y un menor compromiso con los establecimientos habituales.
Por su parte, el comprador online cuenta con una menor diversidad de establecimientos online, canal en el que muy pocas enseñas concentran gran volumen de compra, sobre todo si se compara con el aumento de aperturas de las cadenas de alimentación en España en los últimos dos años.
Además, el comprador online se ha profesionalizado y busca una web amable y un servicio ágil que le facilite su compra. Una vez encuentra un establecimiento online que cumple sus expectativas, no encuentra tantos motivos para cambiar.
En 2012, se observa cómo cambian los factores que influyen en la elección de un establecimiento online, y mientras que hace dos años se otorgaba mayor importancia a los aspectos relacionados con la logística (franja horaria adaptada a sus necesidades, comodidad en la compra, productos que lleguen en buen estado y la puntualidad en la entrega), en 2012 adquieren mayor importancia los aspectos económicos (precio y ofertas) y la rapidez en la compra. El precio, de hecho, se configura como el segundo factor en importancia a la hora de elegir un establecimiento online, cuando hace dos años se encontraba en el puesto 17 del ranking de motivos para seleccionar un establecimiento online, mientras que la confianza y la resolución de incidencias ven disminuir su importancia.
Estos aspectos difieren de los valorados y buscados por el comprador que va a la tienda física, más relacionados con la relación calidad precio, la calidad de la marca de distribuidor, el surtido y la proximidad.
Rosa Moreno, responsable del estudio, comenta que “los clientes del canal online son fieles a un establecimiento elegido porque satisface los aspectos logísticos de la compra; sin embargo, se aprecia una diferencia clara entre la tienda online y la tienda física en cuanto al surtido de productos, los precios y las ofertas que se encuentran en cada canal. Mientras que aumenta la importancia de estos aspectos en el canal online, no aumenta del mismo modo la satisfacción con el cumplimiento de los mismos en el conjunto de las enseñas. El reto futuro estará en asimilar la oferta del canal online al del canal offline y mejorar la satisfacción del comprador online”.
