El 35% de las grandes marcas internacionales tienen un odotipo, es decir, un olor corporativo atributo de su marca y capaz de crear vínculo con el consumidor, afirmó Santiago Sabatés, consejero delegado de Eurofragance, en el Foro de Marcas Renombradas Españolas que se ha celebrado en el Círculo de Economía de Barcelona.
En el coloquio, centrado en la influencia del neuromarketing o neurobranding en la innovación y relevancia de la gestión de las marcas, participaron también Miguel Torres, presidente de Bodegas Torres, y Nuria Basi, consejera delegada de Lacoste Armand Basi, y fue moderado por Roberto M. Alvarez del Blanco, profesor del IE Business School y de la Rockefeller University de Nueva York.
Sabatés explicó que Eurofragance viene investigando desde hace años la influencia de los aromas y fragancias en los atributos corporativos. En los últimos tiempos el odotipo u olor corporativo se ha convertido en un factor estratégico de diferenciación de la marca. Esta necesidad de diferenciarse se observa, por ejemplo, en los lineales de la gran distribución, donde el espacio escasea, los productos compiten entre sí y su olor diferenciado puede ser determinante en la intención de compra.
Esta necesidad de diferenciación del olor corporativo va desde estados muy básicos –odotipos masculinos o femeninos, jóvenes o clásicos- a otros mucho más sofisticados. Sabatés comentó que la duración, la intensidad y la difusión de los olores varía mucho y que la tecnología está avanzando a pasos agigantados estudiando su uso. También el packaging tiene capital importancia al ser el primer contacto del cliente con el producto, pero ha de guardar una coherencia con su funcionalidad y no ser invasivo para evitar generar rechazo por parte del consumidor.
El profesor Alvarez explicó que la técnica del neuromarketing o neurobranding tiene poco más de diez años y fusiona saberes de la neurociencia, la economía y el marketing. Su aplicación se extiende no sólo a la generación de emociones, sino también al estudio de las percepciones y de los efectos multisensoriales de los productos en el consumidor.