El cambio de hábitos culturales y de consumo, favorecidos estos últimos por la diversificación de la oferta, unido a los provocados por la crisis plantea desde hace años una importante alteración en los hábitos de compra de los productos lácteos.
Parafraseando una definición de Internet, estos cambios han venido para quedarse. Y posiblemente la leche, en su esencia, pasará a ser un producto con “denominación de origen” y certificaciones que atenderá la demanda de determinados nichos que estarán dispuestos a pagar por la calidad y por el prestigio que supone el consumo de una marca. Un caso práctico, el de las aguas.
Por otro lado, la leche de gran consumo y sus derivados seguirá padeciendo una serie de problemas que vendrán determinados, entre otros, por las diferencias entre productores y distribución.
Pero no queremos hablar del problema estructural del sector, sino del porqué del consumo de unas u otras marcas, o entre ellas y las marcas blancas. Para ello debemos plantearnos la siguiente cuestión: ¿cuáles son los aspectos que inciden más fuertemente en la decisión de compra del consumidor: precio, calidad, procedencia, marca?
También otros aspectos inciden en la actitud del consumidor en el lineal: acciones de la competencia o estudios externos que pueden llegar a reducir su capacidad de mejora de calidad e inversión en I+D+i. Como dice el refranero, “la pescadilla que se muerde la cola”.
Entonces, ¿qué hacer?
¿Seguir bajando el precio? Es una opción, porque el mercado sigue consumiendo aunque mayoritariamente por prescripción o por hábito antes que por impulso o convencimiento de su importancia.
¿Diversificar? Se está en ello. Aunque, sin tener acceso a las cuentas de explotación de las lácteas, nos preguntamos si el coste de ocupación de lineal valida los esfuerzos financieros, de logística, de producción y todos los inherentes al proceso. ¿No valdría la pena especializarse antes que diversificarse? Para cada actor la respuesta será diferente. Pero no deja de ser una duda razonable a debatir en cada caso.
Hay otros caminos
¿Cuál es el elemento diferencial o el valor añadido de su producto o marca?, ¿cuáles sus beneficios o sus carencias? En cualquier caso, si lo tenemos claro, saquemos partido de los mismos, trabajemos ese aspecto por el que destaca o por el que puede ser beneficioso. Muchos recordarán una campaña de aguas de bajo contenido mineral que si bien en principio era un atributo negativo, se le dio la vuelta surgiendo el concepto de “ayuda a no engordar”.
Un paso adelante. ¿Por qué?
Es cuestión de desarrollar estrategias que desmarquen o posicionen nuestra marca a través de determinados aspectos diferenciales, o que el consumidor opte por calidad, o que nuestra marca genere empatía.
Para ello y desde hace un cierto tiempo, la socialización de los canales nos ayuda. Ya no es imprescindible utilizar exclusivamente los grandes medios, o efectuar elevadas inversiones. Por fin el viento juega a favor del anunciante. Pero, ojo, este viento si no se controla puede provocar dispersión. Es necesario, para lograr el éxito, una estudiada estrategia y una comunicación eficaz, creativa, con total credibilidad y que genere empatía en el mercado al que nos dirigimos.
Lo que es indiscutible es que a pesar del entorno en el que vivimos, no podemos quedarnos quietos “por temor a…”. Si no damos un paso adelante lo harán otros y ocuparán parte de su/nuestra cuota de mercado.
Miguel Alegre
Consultor de Marketing y Comunicación
www.2bizz.es
