La complicada situación derivada del coronavirus no ha impedido que las actividades promocionales del vino de Rioja hayan sido capaces de adaptarse y de encontrar su hueco y relevancia en las agendas de aficionados y profesionales del sector, no solo en España sino también en los mercados internacionales clave para las ventas de vinos de la Denominación.
Así, tras el impacto sufrido por la cancelación de todo tipo de eventos masivos y el cierre de la hostelería a nivel global, los Planes de Promoción del Consejo Regulador fueron reconfigurados y desde hace meses se vienen realizando con éxito seminarios, conferencias, maridajes y encuentros, con marcado ritmo y actividad en Reino Unido, Alemania o Estados Unidos, mercados que representan más de la mitad de las exportaciones de Rioja.
En concreto, en el Reino Unido, primer destino internacional en términos valor y volumen de Rioja, tanto la frecuencia como el consumo total de vino han aumentado en los últimos meses. A esta tendencia se suma un inusual crecimiento de las ventas por internet, sobre todo entre consumidores jóvenes, fenómeno que se ha tratado de capitalizar mediante la creación de un directorio online que agrupa y facilita la búsqueda de páginas web con landing page propia de Rioja en las distintas regiones británicas.
Esta plataforma se está dando a conocer mediante una campaña digital protagonizada por influencers que atraen el interés de jóvenes socialmente activos y aficionados a la gastronomía y el vino. También se están desarrollando importantes acuerdos de visibilización de la oferta comercial de la Denominación en plataformas de ecommerce ya consolidadas como Virgin Wines, Majestic, Waitrose o Laithwaites. Está previsto que estos retailers dediquen secciones especiales de sus páginas web y campañas de emailing a ensalzar las bondades y su propio surtido de los vinos de Rioja.
Por otro lado, si bien los planes promocionales sufrían un importante revés con la inesperada cancelación en febrero de Prowein, feria internacional para profesionales del sector que se celebra anualmente en Dusseldorf (Alemania), la campaña de notoriedad dirigida al consumidor germano pudo reorientarse gracias al trabajo realizado con prestigiosos periodistas del país; el pasado 11 de junio se consiguió reunir telemáticamente en una cata virtual a representantes de 15 importantes publicaciones de estilo de vida, entre las que destacaron GQ, Essen & Trinken, Brigitte, ICON, Die Zeit, Focus. Los asistentes, a los que previamente se habían enviado los vinos y un set de cata, pudieron degustar un amplio espectro de Riojas, entre los que se incluían blancos, reservas, grandes reservas, vinos procedentes de Viñedo Singular y espumosos de calidad.
En Alemania, en julio y agosto, serán influencers, hosteleros y sumilleres germanos quienes darán continuidad y visibilidad a la campaña de Rioja, mediante catas y maridajes realizados en sus establecimientos y difundidas en sus propios canales y redes sociales. Este plan se verá completado con un ambicioso componente de e-commerce; la Denominación ha alcanzado un acuerdo con Hawesko, plataforma de venta de vinos on-line con una cartera de 500.000 clientes, para la promoción de su amplio surtido de vinos de Rioja de cara al periodo prenavideño.
En cuanto a Estados Unidos, que ocupa un destacado puesto en las ventas de Rioja, las operaciones realizadas en el último año han sido positivas para la Denominación en este mercado. Con el objetivo de reforzar aún más la presencia y visibilidad del producto, el equipo al frente de la campaña estadounidense de Rioja se reforzó a principios de año con la incorporación de una nueva directora de campaña; Jennie Leuzarder, con amplia trayectoria en el sector de bebidas, se ha centrado estos meses en el desarrollo de acuerdos profesionales con cadenas de distribución, hostelería y plataformas e-commerce. Algunos de los nuevos acuerdos ya alcanzados incluyen a importantes operadores como Wine.com y Seven-Fifty.com, que intensificarán su comunicación en relación a los vinos de Rioja.
Las campañas de Rioja en otros mercados relevantes como China, Rusia, México y Canadá avanzan también a buen ritmo; se puede hablar de la “digitalización” de las acciones y de un refuerzo de las actividades en punto de venta, como claves globales que se están consolidando en todas ellas. No obstante, y respetando siempre las restricciones y medidas de seguridad propias de la situación de pandemia, se van abriendo algunos huecos para la futura celebración de eventos presenciales en mercados como China y Rusia.
