La pandemia del Covid-19 ha puesto en jaque a todo el retail mundial y ha supuesto una abrupta modificación en los hábitos de compra de los consumidores, según el “Informe: Retail & Shopper en la era post Covi-19”, elaborado por Coto Consulting, que señala que, no obstante, este sector se ha caracterizado siempre por ser dinámico y estar acostumbrado a adaptarse rápidamente a los cambios en los hábitos de consumo y preferencias de los consumidores.
Así, como consecuencia de la crisis “el sector va a sufrir una aceleración de cambios sin precedentes, poniendo a prueba a toda la estructura empresarial, en todos los sectores y formatos, pero a pesar de los numerosos cierres que se prevén, el sector tiene una capacidad de resiliencia innata para salir fortalecido y reconocido públicamente como un sector vertebrador y cohesionador de la sociedad”.
A este respecto, el trabajo formula una serie de hipótesis sobre el escenario que nos encontraremos durante el periodo post Covid-19. Se trata de 18 hipótesis validadas sobre escenarios de las que 12 corresponden al impacto del Covid-19 en el retail y seis sobre los cambios que se producirán en el consumidor.
Los 12 escenarios relacionados con el retail son los siguientes:
- Reajuste de la oferta.- Tras este periodo se prevé el cierre definitivo de numerosos comercios. Las variables que determinarán el nivel de resistencia son el tamaño empresarial, el grado de especialización y el acceso a la financiación. El proceso de reposicionamiento estratégico, especialización y digitalización se acelerarán y se prevé que tengan un gran protagonismo para muchas empresas comerciales.
- Año 2020 convertido en Black Friday.- El stock acumulado de producto en los almacenes propiciado por el cierre temporal de las tiendas físicas y la falta de flujo de caja, empujará una presión a la baja en los precios para incentivar las compras, introduciendo nuevas campañas de liquidación, aceleración de rebajas así como todo tipo de descuentos con el fin de reducir el stock del que se disponía y que estaba listo para vender. De este modo, el momento de la vuelta a la actividad y la apertura de comercios se verá caracterizado por descuentos y promociones agresivas de liquidación de stock (con márgenes reducidos o nulos) para mantenerse en el mercado, por lo que es muy probable que el resto de 2020 se convierta en un “Black Friday” continuo.
- Predominio factores precio-seguridad.- Debido a la incertidumbre económica que se está viviendo actualmente, prevalece la posición de contener el gasto y ser menos consumista, siendo previsiblemente una tendencia que se mantendrá en un futuro próximo. Además, el factor seguridad será incluso más importante que el propio precio. Desde un punto de vista aplicado, la experiencia de compra se convertirá en conveniencia, entendida como una compra rápida y directa donde la seguridad que se transmite adquiere una gran importancia.
- Polarización digital y aceleración omnicanal.- La crisis del coronavirus ha puesto de manifiesto el estado del canal online de los retailers, siendo aquellos que ya contaban con un buen nivel de digitalización y plataformas de venta online los que han podido seguir llevando a cabo su actividad económica (parcial o totalmente) viéndose forzados a introducir en tiempo récord mejoras en la eficiencia de la gestión del canal online, mientras que aquellos cuyo desarrollo era reducido o incluso nulo, han parado su actividad prácticamente en su totalidad o totalmente. Como consecuencia de esto, se está produciendo una mayor polarización según el nivel de digitalización, puesto que unos se han visto obligados a optimizar y mejorar la venta online y los otros siguen igual que al principio. A partir de este momento, será necesario incrementar recursos dedicados a mejorar el marketing digital (posicionamiento SEO/SEM, RRSS, mejoras en la estructura de la web, etc.) y a nivel de gestión ecommerce (principalmente en el control de stocks y en la logística para reducir gastos de envío, flexibilizar devoluciones, potenciar nuevas formas de entrega de contacto 0, etc.).
- Acortamiento de la cadena valor.- Durante el estado de alarma se ha observado que gran número de marcas de todos los sectores están llevando a cabo campañas de comunicación proactivas y realizando numerosas actuaciones que les permitan seguir estando presente e incluso acercarse más a los consumidores, haciéndose más relevantes (ofrecimiento de servicios gratis, colaboraciones sociales, iniciativas para mejorar la vida familiar, salud, etc.). Debido a ello, se explotarán canales de contacto directo con el cliente.
- Optimización de stocks y elección de proveedores.- La crisis del coronavirus ha puesto de manifiesto la necesidad de un conocimiento exhaustivo de la disposición de productos en tiempo real tanto para evitar el sobre estocaje como la rotura de stocks. Por lo tanto, las empresas deberán optimizar su stock y poder reaprovisionarse de forma constante, por lo que será determinante la capacidad logística, financiera y el know-how de los proveedores para no generar un excesivo apalancamiento y merma de la liquidez del comercio. El resultado será una cartera más reducida de proveedores pero también más optimizada.
- Los líderes, más líderes.- Teniendo en cuenta las fuentes consultadas respecto a anteriores crisis (como la de 2008) y los datos obtenidos durante el periodo del estado de alarma, se espera que aquellas empresas que disponían de un liderazgo previo y que durante el Covid-19 han mantenido su liderazgo o incluso lo han incrementado, mejoren su posicionamiento y salgan fortalecidas en el periodo posterior.
- El retail “físico”: más cercano y sostenible.- Es posible que después de este periodo se valore en mayor medida la compra de proximidad y el fomento del comercio de barrio, la capacidad de adaptación y personalización del servicio y la implicación con el medio ambiente. Por ello, ante una situación en la que el precio se recuperará como el principal factor de competitividad a gran escala, será vital para los más pequeños poder competir desde los valores de proximidad, empatía con el cliente, vinculación con la comunidad próxima y el compromiso respecto al medioambiente, cuestiones relacionadas con el conocido Marketing 3.0.
- Desarrollo de nuevos métodos de pago alternativos.- El Covid-19 ha propiciado el uso de métodos de pago alternativos al efectivo que pueden convertirse en un hábito, por lo que el retail deberá ofrecer la posibilidad del pago mediante estos métodos (tarjeta, móvil/wearables, Bizum o MoneyBeam), si todavía no lo estaba haciendo, y estudiar el ofrecer otros métodos de pago asociados a servicios ofrecidos (compra online mediante Paypal, transferencia o tarjeta y recogida en tienda) o empleo de sistemas que permitan el cargo directo en la cuenta del cliente para evitar pasar por el mostrador.
- Monitorización constante de la demanda.- Cada vez cobra más importancia la necesidad de monitorizar la demanda para disponer de información fresca y constante y así entenderla y atenderla según sus necesidades. Existe una gran cantidad de información (Big Data) proveniente de diferentes fuentes (web, redes sociales, tienda, etc.) que será necesario analizar de forma conjunta a través de herramientas modernas y ágiles de investigación de mercados para conseguir que así sea relevante y útil para la toma de decisiones.
- Reacción del asociacionismo empresarial.- En estos momentos ha quedado patente el poder de la unión y de lo colectivo. Todas aquellas organizaciones (con escasos recursos, capacidades o estructura) que no hayan sabido convertirse en relevantes y hayan logrado fortalecer ese vínculo acabaran pasando a un segundo plano y algunas de ellas desapareciendo al no haber sabido reaccionar en un momento crucial.
- Reposicionamiento de los centros comerciales.- Los centros comerciales serán con una alta probabilidad uno de los formatos con mayor nivel de descenso del tráfico de clientes y con un mayor necesidad de adaptación tanto en seguridad e higiene como en modelo de negocio (de la experiencia a la conveniencia). Es previsible que gran parte de la población evite espacios y momentos en los que puedan producirse mayores aglomeraciones, por lo que estos espacios se verán afectados, provocando la reorientación y reconceptualización de la oferta en los centros.
En cuanto a los seis escenarios relacionados con el shopper, son los siguientes:
- Hiper-higienización del consumo.- Las medidas de higiene y distanciamiento social introducidas en el periodo de confinamiento para evitar la propagación del virus permanecerán al volver a la “normalidad”. En este sentido, esta hiper-higienización supondrá un factor diferenciador y de competitividad porque gran parte de los shoppers buscarán establecimientos en los que se sientan seguros.
- Aceleración en los cambios de los patrones de consumo.- Aunque la seguridad en el consumo será el driver más importante en la compra, es previsible que se aceleren determinados cambios en los hábitos de consumo durante el periodo post Covid-19.
- Compra menos impulsiva y vuelta a comprar más básicos, “lo necesario”.- Debido a la incertidumbre económica que se está viviendo actualmente, prevalece la posición de contener el gasto y ser menos consumista, siendo previsiblemente una tendencia que se mantendrá en un futuro próximo, tal y como sucedió en la crisis del 2008. Por todo ello, se prevé que ante la situación de incertidumbre, el presupuesto de los shoppers se destine a aquello considerado más necesario en ese momento, pensando en lo que se invierte y realizando una compra más reflexiva y menos impulsiva.
- Resurgimiento de lo local.- En un escenario donde no se dispone todavía de la vacuna para el virus y existe miedo al contagio, la seguridad en la compra será el factor más importante para los clientes. En este sentido y atendiendo a los patrones mentales de seguridad, el entorno más cercano y conocido es el que genera una mayor confianza y tranquilidad en las personas, por lo que a priori prevalezca la elección de formatos de proximidad, tal y como se ha visto durante el confinamiento.
- Potenciación del cocooning.- Debido al estado de alarma, la sociedad ha tenido que quedarse en casa y se ha producido una evolución con respecto a la compra de productos de alimentación. Este hecho evidencia que la sociedad se está habituando a consumir en el hogar y es posible que se potencien tendencias como el cocooning (individuo tiende a socializar cada vez menos y se retira a su hogar, convirtiéndolo en su fortaleza) y por ello decida adquirir productos de “lujo” para tomar y elaborar en casa en lugar de consumirlos en establecimientos de restauración.
- Aprendizaje en el manejo de las nuevas tecnologías.-. Laa situación de confinamiento ha puesto de manifiesto el nivel de conocimiento y uso de las nuevas tecnologías, lo que ha originado y probablemente se mantenga en el tiempo, la necesidad de aprendizaje por parte de la sociedad menos familiarizada en este ámbito (como por ejemplo, los mayores de 64 años, grupo de menor uso) para utilizarlas, introduciendo cambios en los hábitos que ya se venían produciendo, como el empleo del canal online para realizar las compras.