Por primera vez los marketplaces concentran el 50% de la facturación online en España, movilizando cerca de 19.000 millones de euros. Por tanto, estas plataformas se confirman como el gran motor del ecommerce nacional, canalizando uno de cada dos euros gastados en compras digitales en España.
Así lo revela el Estudio de Marketplaces 2025 elaborado por Elogia con el objetivo de medir las tendencias y principales motivaciones del mercado de marketplaces en España. En este sentido, el estudio muestra que los marketplaces siguen ganando penetración y confianza entre los consumidores. La percepción positiva sobre la seguridad, las devoluciones y la atención al cliente se ha incrementado notablemente en los últimos años, consolidando estos canales como la opción preferente frente a tiendas propias o físicas.
“El marketplace ha pasado de ser una tienda más a convertirse en el propio mercado digital. Su peso económico y su confianza reflejan un cambio estructural en el eCommerce español“, explica Nuria Castro, Elogia marketplaces director. Además, añade: “Amazon sigue siendo el gran referente del sector, pero empieza a dar espacio a nuevos competidores. Su fuerza se concentra en unas pocas categorías, como ropa y calzado, electrónica o libros, mientras que otras como hogar o belleza ganan terreno. Esto nos indica algo clave, y es que Amazon ya no es un canal de descubrimiento sino de ejecución, en el que el usuario va directo a comprar lo que ya había decidido”.
Percepción y uso de los marketplaces en España
El 93% de los compradores online utiliza marketplaces, aunque el 77% afirma saber qué son y sólo el 40% los define correctamente, lo que refleja tanto la madurez del canal como la necesidad de seguir educando al mercado digital. A pesar de ello, la confianza en estas plataformas alcanza su máximo en cinco años, con tres de cada cuatro usuarios (75%) que aseguran confiar bastante o mucho, impulsados por precios atractivos (83%), amplia variedad de productos (59%) y condiciones de envío y devolución ágiles (58%). Además, seis de cada diez compradores no prestan especial atención al vendedor al realizar una compra, y un 62% espera que sea el propio marketplace quien responda ante posibles incidencias o garantías, reforzando así su papel como interlocutor directo de confianza en la experiencia de compra online.
Este interés se refleja también en la diversificación de plataformas, ya que el comprador utiliza en promedio 3,1 marketplaces para realizar sus adquisiciones.
Amazon reafirma su liderazgo como marketplace dominante en España, siendo elegido para el 90% de compradores online. Aunque su índice de recomendación (NPS) desciende este año hasta los 37 puntos, nueve menos que en 2024, reflejando una ligera bajada en la satisfacción del usuario, el 60% de los compradores no compara precios antes de realizar una compra en la plataforma, y un 65% asegura que, si no encontrara el producto en Amazon, lo adquiriría en una tienda física.
Evolución del ecosistema marketplace
El ecosistema marketplace continúa transformándose y cada vez son más los retailers tradicionales que adoptan modelos híbridos, combinando el ecommerce propio con la venta de terceros . De esta forma, compañías como El Corte Inglés, Leroy Merlin o Decathlon muestran cómo estos actores están evolucionando hacia un formato que mantiene su identidad de marca, pero amplía su catálogo y competitividad.
Este modelo les permite incrementar surtido, mejorar la variedad de oferta y reforzar su posición frente a las tiendas 100% digitales, sin tener que asumir todo el riesgo de stock, adaptándose así a un consumidor cada vez más exigente.Por categorías, ropa y calzado (68 %) lideran las compras, por delante de electrónica (47 %), equipaje (49 %) y libros y música (47 %)
Aliexpress, Shein o Temu consolidan su oferta competitiva
Las plataformas como AliExpress, Shein y Temu, continúan consolidando su posición en el mercado gracias a ofertas competitivas y a una fuerte conexión con los consumidores más jóvenes. Sin embargo, marketplaces de nicho como TikTok Shop (50%) o Maisons du Monde (40%) aún presentan cierta incertidumbre, reflejando retos de posicionamiento y pedagogía para consolidarse en el mercado.
Al mismo tiempo, las redes sociales, especialmente TikTok e Instagram, juegan un papel cada vez más decisivo como canales de influencia, complementadas por la publicidad digital y las promociones en tiendas online, desplazando progresivamente a medios más tradicionales como el email o la teFlevisión. En este contexto, retailers históricos como El Corte Inglés y MediaMarkt mantienen su relevancia por la confianza y la calidad percibida que generan entre los compradores.
En conjunto, el informe confirma que los marketplaces se consolidan como el eje central del comercio electrónico en España, un canal que sigue evolucionando al ritmo de un consumidor cada vez más exigente, informado y habituado a comprar en distintas plataformas. Este escenario plantea un desafío y, al mismo tiempo, una oportunidad para las marcas, que deben diseñar y ejecutar estrategias planificadas para captar la atención del consumidor, optimizar su presencia en cada plataforma y diferenciarse en un ecosistema digital cada vez más competitivo.
