Más de la mitad de los jóvenes en España (54,2%) valora una marca por recomendaciones de influencers y opiniones en redes sociales, y existe un nivel de influencia decisiva de las redes sociales en la decisión de compra de los jóvenes en España, según un estudio realizado en España que ha rastreado y analizado a más de 7,3 millones de personas de la Generación Z (16-27 años), lo que equivale, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), a más del 90% de los jóvenes de España.
El estudio, titulado “Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas”, analiza la relación de los jóvenes con las marcas comparándola con 4,48 millones personas de la Generación X (43-60 años), sumando la muestra total entre ambas generaciones a 11,79 millones de personas en España. Esta muestra ha generado más de 109 millones de datos en internet desde 2023 hasta marzo de 2025, fecha en la que se ha cerrado el trabajo de campo.
El estudio ha sido realizado por Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence, consultora española especializada en asuntos públicos, comunicación, relaciones institucionales y marketing digital. Entre las principales conclusiones del estudio, destaca que la generación Z tiene una actividad intensa referente a productos y marcas. Más de un 90% de la generación Z en España busca información online sobre las marcas y un 91,9% sigue al menos a una marca en redes sociales.
El trabajo destaca también la rápida adopción de la Inteligencia Artificial como fuente de información sobre las marcas, que crece exponencialmente año a año. Un 49% de los ‘zetas’ la usa para estos temas. Además, la relación calidad-precio ha pasado a ser secundaria en varios sectores: tan sólo un 21,40% de los jóvenes lo consideran el factor más importante, 30 puntos por debajo de la generación X (51,20%), donde esta variable es claramente la más importante.
El sector donde los jóvenes son más fieles a las marcas es el de la tecnología, con un impresionante 78% de fidelidad, seguido de ropa y calzado, con un 49,20% de fidelidad.
En cuanto a la sostenibilidad, tiene una importancia relativa para los jóvenes, no es decisiva en la compra. Para un 34,30% aumenta significativamente la confianza en la marca siempre que esté bien comunicado, y para un 29,40% es un factor importante pero no decisivo.
El estudio revela también que los jóvenes tienen una relación ambigua e inconsistente con las falsificaciones: 2,1 millones las evitan, pero 2,85 millones tiene productos falsificados y, de esos, casi la mitad (49%) presume de tener falsificaciones.
Gran salto entre dos generaciones
La confianza de la Generación Z (16-27 años) se construye en el terreno de las emociones, la estética y la influencia de los creadores de contenidos, mientras que la Generación X prioriza la funcionalidad, reputación histórica de la marca o la garantía posventa. Ambas generaciones buscan que las marcas sean genuinas, pero la interpretan de forma distinta: los jóvenes la encuentran en la transparencia, la defensa de las causas sociales y la estética propia, mientras que la Generación X (43-60 años) en la trayectoria, la calidad sostenida y el cumplimiento.
Ambos grupos exigen coherencia y honestidad, pero desde referentes diferentes: para la Generación Z, los influencers son la nueva autoridad; para la X lo siguen siendo los expertos y medios tradicionales.
Por último, aunque todavía no es el criterio principal, la sostenibilidad y la responsabilidad social tienen mayor peso en los jóvenes, lo que sugiere un cambio de valores generacional en marcha.
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