La economía española avanza en una senda de estabilidad y mejora. Con una inflación moderada, empleo sólido y un crecimiento superior al de la eurozona, los hogares comienzan a recuperar hábitos de consumo, especialmente en alimentación y gran consumo, aunque se mantiene la prudencia, sobre todo en otros sectores.
En concreto, según el Consumer Pulse 2025 de Simon-Kucher, el 83% de los consumidores españoles espera mantener o aumentar sus ingresos en 2026, pero el 60% planea destinar parte del excedente al ahorro o la inversión. Este comportamiento da lugar a un consumo más selectivo, donde se combinan la recuperación del gasto con una clara racionalización. El 67% de quienes perciben subidas de precios declara que aumentará su compra de marca propia, y un 59% recurrirá más a promociones y programas de fidelización.
Según NielsenIQ, el canal de alimentación ha crecido un 2,9% en volumen y un 6,1% en valor en lo que va de año, impulsado por la normalización de precios y la innovación de las marcas. Sin embargo, el consumidor mantiene una actitud prudente y orientada al valor, marcada por años de inflación y la necesidad de gestionar mejor su presupuesto.
Las promociones y la marca propia continúan siendo los principales ejes de decisión en el supermercado
Como indica el Private Label Study 2025 de Simon-Kucher, el 63% de los consumidores españoles ya elige la marca propia de forma predominante o exclusiva, consolidando a España como uno de los mercados más desarrollados de Europa en marca de distribución. No obstante, el 42% afirma que volvería a las marcas de fabricante si los precios bajaran (el porcentaje más alto entre los países analizados), lo que evidencia que los fabricantes pueden recuperar espacio a través de la innovación y el refuerzo de su propuesta de valor.
Aunque la inflación se ha moderado (el IPC se situó en 3,1% interanual en octubre, y la subyacente en 2,5%), la percepción del consumidor sigue siendo mucho más alta: más de la mitad de los hogares afirma haber experimentado subidas “significativas” de precios. Esta brecha entre inflación real y percibida explica la cautela con la que los hogares retoman el consumo.
Además, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) del CIS se sitúa en 81,5 puntos en septiembre, todavía lejos del umbral de equilibrio. No obstante, los datos reflejan una estabilización del ánimo de los hogares, que perciben mejora en su situación personal pero mantienen prudencia ante la evolución económica general.
Por ello, la recuperación del gasto no es homogénea en todos los sectores. Mientras la alimentación y el gran consumo muestran una evolución positiva, otros ámbitos como la moda o la restauración avanzan a un ritmo más lento. Las ventas del comercio textil cayeron un 2,3% en octubre y acumulan un -1,9% en lo que va de año, reflejando un consumidor que prioriza el gasto esencial. En hostelería, pese al aumento de turistas este verano, el gasto medio se redujo y el 57% de los empresarios afirma que “la gente viene, pero gasta menos”.
Aun así, las perspectivas para 2026 son más optimistas: según el AECOC Horeca Day, el 66% de los consumidores prevé mantener o aumentar sus salidas a bares y restaurantes, lo que apunta a una recuperación gradual del canal fuera del hogar.
“El consumidor español empieza a reactivar su consumo, aunque mantiene cautela y exige coherencia entre precio y propuesta. La marca propia conserva su fortaleza, mientras las marcas de fabricante que innovan y comunican valor vuelven a ganar terreno”, señala Javier Rubio, socio de Consumo en Simon-Kucher Iberia.
Las empresas, ante el reto de crear valor más allá del precio
El ciclo de subidas de precios que caracterizó los últimos años se acerca a su fin. Según el Global Pricing Study 2025 de la consultora, la efectividad de las subidas de precios ha pasado del 48% al 43% en dos años, pero la mejora en volúmenes y la reactivación del consumo doméstico ofrecen nuevas oportunidades de crecimiento.
“El foco ya no está en subir precios, sino en construir valor. Las empresas que entiendan las motivaciones reales del consumidor podrán crecer de forma sostenible”, señala Oroel Praena, socio de Consumo en Simon-Kucher Iberia.
Como presentó la consultora en la jornada Perspectivas de Gran Consumo 2026 de AECOC, el futuro del sector dependerá de una colaboración más profunda entre fabricantes y distribuidores, con foco en el shopper. El verdadero crecimiento rentable vendrá de pasar de la negociación al crecimiento conjunto, aprovechando las fortalezas de ambos. Para ello será clave compartir datos e insights del shopper, definir planes colaborativos de categoría y mejorar la experiencia de compra con propuestas más relevantes y coherentes.
Estamos en un contexto donde la experiencia en tienda se está transformando, y los formatos físicos evolucionan hacia espacios de socialización y conveniencia que trascienden la simple transacción. Supermercados y tiendas están incorporando zonas de restauración, cafeterías y espacios de descanso —los llamados “mercaurantes”—, difuminando las fronteras entre compra, ocio y experiencia. Esta tendencia representa una oportunidad para que fabricantes y distribuidores construyan entornos más experienciales y conectados con el shopper, capaces de generar valor añadido, extender el tiempo de estancia y fortalecer el vínculo emocional con la marca.
Por ello, el futuro pasa por impulsar la innovación conjunta y orientar las inversiones hacia iniciativas que creen valor para el consumidor y el shopper, donde la colaboración se traduzca en una mejora tangible de la satisfacción y en incrementos directos de ventas.
Nuevo ciclo de consumo racional, pero con impulso
España se adentra en una etapa donde el crecimiento económico se acompaña de una recuperación progresiva del consumo. Los hogares vuelven a gastar en alimentación y gran consumo, aunque siguen aplicando un enfoque racional.
El reto para las empresas será convertir esta prudencia en oportunidad, construyendo valor real a través de colaboración, innovación y una mejor experiencia para el shopper. El nuevo ciclo del consumo español no se define por el gasto impulsivo, sino por decisiones más informadas, marcas más relevantes y experiencias más significativas dentro y fuera de la tienda.
