En la primera semana completa desde que se iniciara el confinamiento en España, del 16 al 22 de marzo, los españoles redujeron en un 15% sus actos de compra de gran consumo, pero llenaron más sus cestas y gastaron más en cada ocasión, según los últimos datos dados a conocer por Kantar.
En concreto, los españoles realizaron 18,3 millones menos compras en la primera semana de confinamiento respecto a la semana anterior. A pesar de este dato, esos días el gasto semanal de los españoles se situó en línea de las ocho primeras semanas del año y si lo comparamos con la misma semana del año anterior, las ventas llegaron a crecer un 10,5%.
“Tras la declaración del estado de alarma y sus restricciones, la gente sale lo justo y se dan menos visitas a las tiendas, pero en estas visitas se está gastando más respecto a la semana anterior”, explica Carlos Cotos, experto en paneles de consumidor de Kantar.
Por segmentos de edad, los mayores de 65 años, uno de los colectivos más vulnerables a la enfermedad producida por el Covid-19, redujeron drásticamente sus compras tras el decreto del estado de alarma. En concreto, el gasto de esta franja de edad cayó en un 18% respecto al promedio semanal, lo que supone 11,2 millones menos de visitas en el conjunto de España. Siguiendo la tendencia de la semana anterior, los jóvenes siguieron incrementando el gasto, aunque a menor ritmo.
El confinamiento ha hecho que los canales a través de los cuales los consumidores realizan la compra cambien. Así, en la semana del 16 al 22 de marzo se produjo un trasvase de compras al canal online incrementando las ventas a través de internet hasta lograr una cuota del 2%, un récord histórico para las compras de gran consumo online.
En concordancia con la semana anterior, los españoles acudieron a los comercios de proximidad durante la primera semana de confinamiento, lo que favorece especialmente a los supermercados que llegan al 28% de cuota en el mercado de gran consumo. Así, los supermercados regionales, durante la semana analizada, ganaron 1,7 puntos porcentuales de cuota respecto a la semana anterior, lo que supone tres puntos por encima del promedio semanal. Entre los distribuidores el gran ganador ha sido el Grupo DIA que sigue aumentando su participación hasta el 6,8% (0,2 puntos más que la semana anterior). Mientras, grandes superficies como Carrefour o Alcampo han visto bajar su cuota debido al aumento de los establecimientos de proximidad.
El hecho de que los españoles se hayan decantado por los comercios de proximidad, donde la marca del distribuidor está menos presente, ha hecho que las marcas de los principales fabricantes crezcan un 6% más, un aumento que resalta frente a las semanas anteriores donde marca de distribuidor y fabricante estaban más igualadas.
Nuevos hábitos de consumo
Con el confinamiento, los españoles han alterado sus hábitos de consumo y comportamiento en casa. Tras las compras de aprovisionamiento de las primeras semanas de la crisis del coronavirus, las categorías de frescos no perecederos, perfumería e higiene y productos para el bebé son las que más han visto reducido su ritmo de compra. Los productos frescos han vuelto a las cestas de la compra con un repunte del 6% (48,6% vs 42,6% la semana anterior), mientras que el aprovisionamiento de alimentación y bebidas se ha estabilizado.
“Aunque observamos que las ocasiones de consumo dentro del hogar están creciendo entorno al 25%, este incremento varía mucho por categoría. Los españoles han incrementado más el consumo de platos precocinados, de más fácil preparación, que el de arroces o legumbres, de los que todavía tienen muchos stocks en casa”, explica Carlos Cotos.
Dentro de la alimentación envasada, las categorías más ligadas a la repostería, como harinas, mantequillas, margarinas, azúcar o nata son las que han conseguido mayores crecimientos en consonancia con los nuevos hábitos de los españoles durante el confinamiento que explican que se está cocinando más repostería. Le siguen categorías básicas como legumbres, conservas y arroces. En la categoría de bebidas, cervezas es la que más crece (23%), seguida de bebidas de alta graduación (17%).
“Al estar más en casa, en el caso de la repostería, buscamos el placer por encima de alimentos más saludables y es una de las actividades más populares para hacer en familia. En el caso del alcohol, llevamos a casa el momento vermut y las cañas”, amplía el experto de Kantar.
El hecho de estar en el hogar más tiempo hace que muchos hayan decidido ponerse a limpiar y a ordenar. En droguería los guantes de uso doméstico y la lejía continúan siendo los productos más comprados, triplicando y duplicando sus ventas, respectivamente. En perfumería e higiene y debido a las nuevas recomendaciones sanitarias, las ventas en jabones para las manos se duplican durante la semana analizada y, tras el cierre de las peluquerías, también se incrementa la compra de coloración para el cabello (8%). Por su parte, categorías más cosméticas, como fragancias y maquillaje han sido las más penalizadas tras el cierre de las cadenas de perfumería y los cambios en nuestras rutinas desde el encierro.
Por último, Kartar señala que con los españoles sin salir de casa y la restauración cerrada al público, el consumo fuera del hogar se reduce al 20% de su dimensión habitual, principalmente servicios de delivery (que mantienen dos de cada tres pedidos, especialmente para la comida), y tiendas como gasolineras, estancos o máquinas de vending.
“Para las próximas semanas estimamos que se va a mantener el auge de la compra de proximidad, y que progresivamente los consumidores irán trasladando los incrementos de compra de categorías básicas a productos complementarios de placer” concluye Kantar.
