Las marcas de distribución ya representan el 38% del valor total de las ventas de bienes de consumo en Europa, con una cifra que asciende a 229.000 millones de euros, según un estudio elaborado por Circana y que ha analizado los seis mercados más grandes de Europa (Francia, Italia, Alemania, España, Reino Unido y Países Bajos).
El informe, que destaca cómo las también conocidas como marcas blancas ya superan la popularidad de las marcas privadas en casi todas las categorías, analiza el impacto de la pandemia, la inflación y la crisis del coste de vida en más de 230 categorías de bienes de consumo masivo, más de 2.000 segmentos de productos y más de 10 millones de SKU.
En concreto, revela un fuerte crecimiento de la marca de distribución en estos seis mercados, con la penetración más alta en España (47%) y Alemania (41%), y la más baja en el Reino Unido (37), donde los compradores continuaron comprando la marcas de fabricante en las que confían para ofrecer un buen valor.
“Las marcas de distribución han recorrido un largo camino desde su llegada a los estantes hace 40 años”, dijo Ananda Roy, vicepresidenta sénior global de Circana, que añade que, “como resultado, ya no son la alternativa ‘barata’. Los compradores los compran porque ofrecen algo nuevo y de buena calidad”.
Así el trabajo señala que el 60% de los europeos asegura que las marcas de distribución son tan buenas como las marcas de fabricante en innovación, calidad, cumplimiento de reclamos, sostenibilidad, buena imagen y otras áreas, mientras que una cuarta parte de los encuestados afirma que son mejores en esas áreas. Asimismo, el 21% de los consumidores indecisos que compran ambas marcas aseguran que ahora piensan que las marcas blancas son mejores que las marcas de fabricante.
Por categorías, destaca el aumento en la compra de este tipo de marcas en alimentación. Según el estudio, con la inflación más alta centrada casi por completo en esta categoría la penetración de marcas de distribución en alimentos refrigerados, frescos y a temperatura ambiente ha sido particularmente alta. Entre las categorías no alimentarias, ha habido una mayor penetración de las marcas blancas en el cuidado del hogar, especialmente en los artículos de primera necesidad, como la ropa y los artículos de higiene.
El alcohol y algunos alimentos para bebés han sido menos vulnerables al crecimiento de las marcas de distribución. Los consumidores se han ceñido a marcas privadas confiables y bien establecidas para estos productos. Sin embargo, los minoristas están tratando de contrarrestar esta tendencia mediante la introducción de productos innovadores en torno a las nuevas tendencias, como cervezas sin alcohol o productos artesanales de alta calidad elaborados con ingredientes de origen local que anteriormente solo estaban disponibles a través de marcas de fabricantes.
El trabajo también destaca que los compradores de marcas de distribución buscan un equilibrio entre el precio (el 78% busca activamente los precios más bajos) y la calidad (el 72% presta atención a las etiquetas de los productos y el 63% verifica las afirmaciones de los productos) en cada compra.
Por último, el estudio señala que las marcas de fabricante no necesariamente están perdiendo lealtad, pero los compradores están adquiriendo menos volumen y asegura que “estas marcas deben seguir innovando para mantener el impulso y mantenerse por delante de la competencia.
“Los minoristas han transformado las marcas de distribución en alternativas a las marcas de fabricación impulsadas por la estrategia, centradas en el consumidor, bien diferenciadas y basadas en datos”, dijo Roy, que añadió que “las marcas de fabricantes ahora tienen que considerar a muchos minoristas como una competencia importante que ya no pueden ignorar. Los minoristas claramente están ganando en muchos frentes”.
