La publicidad sigue siendo una de las palancas más utilizadas por las marcas para crecer, y su optimización ha cobrado especial relevancia ante el contexto socioeconómico y de regreso a la normalidad actual. En los últimos años se está observando cómo los nuevos medios, en especial los digitales, tienen una mayor importancia en lo que a campañas publicitarias se refiere.
Tal y como han abordado desde la consultora Kantar en su presentación “El reto de optimizar los medios en 2023”, los canales digitales son ya igual de importantes en términos de penetración en los hogares que la televisión, a la que, en su formato abierto, cada vez le estamos dedicando menos tiempo de visualización, en favor de otras plataformas. Este descenso también se ha hecho visible en el resto de los medios convencionales, como la radio y la prensa escrita. Ha sido el canal digital el que ha absorbido este movimiento de audiencias, registrando un 92,5% de penetración en 2022, 4,8 puntos más con respecto a dos años atrás.
De ese modo, a nivel de inversión publicitaria, el canal digital ya está liderando el crecimiento en nuestro país y se prevé que siga en esta línea. Según datos de Infoadex, el porcentaje de evolución de la inversión en medios en 2022 ha sido del +4,3% versus 2021, y el canal digital en concreto ha captado casi la mitad de la inversión publicitaria del año (46,9%), seguida de la televisión (30,4%), la prensa escrita, la radio y la publicidad exterior.
No obstante, la televisión sigue siendo el medio con mayor alcance e impacto, especialmente en gran consumo. El medio ha obtenido en el benchmark de campañas de Kantar de Gran Consumo (datos de 2016 a 2023) el 81,9% del reach, mientras que el resto de medios se sitúa por debajo del 32%. Además, la televisión es el medio que más contribuye a las ventas, sobre todo en campañas con coberturas entre el 70% y el 85%, y el que más las alimenta en el largo plazo, llegándolas a triplicar, por lo que se erige como palanca clave en el mantenimiento de las ventas.
Pero allí donde la televisión no llega, lo hace el canal digital, que, por su lado, tiene una mayor capacidad de segmentación. En concreto, digital aporta 6,1 puntos de cobertura incremental a las campañas y suma 1,1 millones de expuestos. Asimismo, es el medio que alcanza un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés), concretamente de 2,42 euros versus la media, que es de 1,08. “Teniendo en cuenta las ventajas de cada uno, las marcas van a obtener un mayor éxito en sus campañas cuando combinen los beneficios de ambos medios de la mejor forma posible, haciendo que la inversión digital complemente cada vez mejor a la televisión”, ha asegurado Mayte González, Media & Shopper Sector director en Kantar, división Worldpanel.
De este modo, la combinación de televisión y digital incrementa el ROAS de la campaña en general y de cada medio por separado, aunque cabe destacar que el efecto de cada medio también depende del producto que se comunica. Así, vemos que en el gran consumo el retorno promedio de una campaña es de un 5,2%, pero en otros sectores esta cifra puede llegar hasta el 9,4%, como en el caso del beauty, o al 7,2% del retail.
Comunicar para marcar la diferencia
Por sectores, el de la distribución y restauración es el que más ha aumentado la inversión en publicidad en 2022; en concreto un 9,6% versus un año atrás. De hecho, uno de cada cuatro euros que se invierte en televisión proviene del sector retail.
Dentro de estos retailers, las marcas más comunicadoras acaparan casi el 70% de la inversión en el sector en 2022, siete puntos más que en 2020. En su estudio, Kantar ha observado que estas marcas han continuado creciendo en sus ítems de imagen (amplia variedad de marcas y productos, buena calidad de su marca propia…) en el último trimestre de 2022 versus el anterior. Por el contrario, aquellos retailers que no tienen una comunicación continua están cayendo en todos sus ítems de imagen. Esta situación se replica si tomamos en cuenta factores como la consideración de la marca y la intención de compra, que han continuado creciendo entre las más comunicadoras.
“Estos datos nos muestran la importancia de mantenerse vivo en la mente del consumidor, ya que los retailers que apuestan por la comunicación sufren menos daños en sus ítems de imagen que aquellos que no comunican o que no lo hacen tanto”, ha subrayado Fernando Moreno, Media Director en Kantar, división Worldpanel.
En este escenario, una de las tendencias que ha apuntado Kantar y que está adquiriendo relevancia en el ámbito publicitario es el denominado Retail Media, una nueva estrategia del mercado que nace con el objetivo de que los retailers puedan monetizar sus espacios digitales y maximizar la colaboración con las marcas para incrementar las ventas y dar mayor visibilidad a productos o servicios, haciendo que el retail en sí mismo también funcione como un medio de publicidad.
Auge de la publicidad personalizada
Los nuevos tiempos nos están llevando cada vez más a una publicidad más personalizada. Así, la inversión en publicidad de audio digital obtuvo en 2022 un alcance del 39%, creciendo con respecto a 2021 un 97,4%. Por su parte, el marketing de influencers registró un alcance del 30,9%, un 90,2% más de inversión que el año anterior. En esta misma línea, tanto los programas de fidelidad como el marketing personalizado están también sumando adeptos.
Según Kantar, el principal contenido que buscamos con la publicidad personalizada es, precisamente, un asesoramiento en el uso de productos/marcas. El formato más utilizado para ello es el video, aunque la imagen toma también mucha relevancia en el sector fashion y del consumo fuera del hogar.
Por último, los expertos han resaltado la importancia de las herramientas CRM (plataformas de gestión de relación con los clientes) para la fidelización de los clientes por parte de los retailers y fabricantes, ya que estos consiguen tener entre los usuarios que forman parte de su CRM un 24% más de penetración del promedio que tienen en el mercado. Además, estos usuarios gastan un 21% más de lo que lo harían si no estuvieran en ese CRM y tienen una mayor fidelidad a la marca. De hecho, dos de cada tres usuarios de un CRM presentan una mejor evolución de gasto que los no usuarios.
