El Covid-19 ha tenido un grave impacto en los hábitos de consumo, donde la percepción de valor por parte del nuevo consumidor se convierte en la herramienta clave para los retailers que surgen en la nueva normalidad.
Así, según los últimos datos de Dunnhumby, la mayor sensibilidad al precio que ha generado esta crisis significa que los retailers se enfrentan a un inminente desafío en torno a la percepción del valor.
España se sitúa según la compañía en el cuarto puesto en satisfacción del consumidor respecto a la compra en tienda física, con un 30%, solo superada por EEUU, Alemania, y Hungría. Esto es en parte gracias a su fortaleza logística, que le ayudó a manejar el principal problema de la pandemia: las rupturas de stock en el punto de venta. Ahora, entrando en la desescalada, no bastará con tener el producto disponible, sino que frente a la inminente contracción de la economía y a la presión sobre las finanzas del consumidor, es preciso trabajar la percepción de valor por parte de los retailers, pero, ¿cómo llevar a cabo tal tarea?
Para ello, hay que trabajar en siete áreas clave con el objetivo de dominar la percepción de valor:
- Un enfoque de precio base consistente: Los precios base deben ser lógicos, coherentes y fiables. La relación de precio por unidad entre paquetes más grandes y pequeños debe ser coherente, por ejemplo, entendiendo que con la disminución de visitas al punto de venta el shopper va a variar entre tamaños de producto que se adapten a sus nuevos hábitos de compra. Inconsistencias en este ámbito pueden dañar significativamente la percepción de valor por parte del consumidor. Dunnhumby recomienda utilizar elementos de valor clave o ‘’key value items’’ (KVI), matrices de equilibrio y otros marcos basados en información para la toma de decisiones sobre precio que tengan en cuenta el comportamiento del shopper y que protejan el margen, que tantas presiones está sufriendo en este momento.
- Promociones que aportan emoción: Durante los últimos meses, muchos retailers eliminaron las promociones por miedo al desabastecimiento. Sin embargo, a la hora de trabajar la percepción de valor, si el precio aporta confianza, las promociones aportan emoción, y los consumidores las buscan constantemente para añadir valor a su cesta de la compra. Es recomendable seleccionar compradores leales, valiosos y sensibles al precio para determinar qué promociones ejecutar y que balance tenemos entre las promociones de abastecimiento (3×2) o las de acceso (% descuento). Unas promociones bien ubicadas pueden ayudar a retener a los nuevos consumidores adquiridos durante la pandemia.
- Ofertas personalizadas: Las ofertas y comunicaciones relevantes y personalizadas pueden ser una forma poderosa de gestionar la percepción del valor. Desde cupones que ofrecen descuentos en artículos comprados con frecuencia hasta la oferta de productos sustitutos, la personalización proporciona a los clientes pruebas convincentes de que se tienen en mente sus preferencias. Es recomendable rescatar los cupones tanto físicos como digitales y fundamental entender cómo podemos apalancarnos en ellos para recuperar clientes perdidos y retener a los adquiridos.
- Marca blanca y surtido: Dos de cada cinco consumidores planean cambiarse a productos de marca blanca en vista de la recesión. Una sólida selección de marca blanca que ofrezca profundidad y variedad es otra forma de demostrar valor al consumidor en tiempos difíciles como los que atravesamos. Igualmente, la variedad del surtido es fundamental, ya que no solo aporta valor, sino que contribuye a generar la impresión de precios más bajos.
- Experiencia en tienda y comunicación: Desde el aspecto de la tienda o su higiene, al comportamiento y amabilidad de los empleados, todo puede mejorar o deteriorar la percepción de valor del consumidor. A través del análisis de datos es posible conocer las prioridades de percepción de valor de los consumidores y dedicar más esfuerzos a aquellas más relevantes para la clientela. Por último, es preciso comunicar al consumidor qué actividades se están llevando a cabo para hacer entender que el objetivo principal del retailer es aportar valor a través de la mejor experiencia de compra.
Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en Dunnhumby, ha comentado que ‘’la economía comienza a contraerse, y la creciente presión sobre las finanzas del consumidor solo acelera la necesidad de que los retailers de alimentación demuestren un nuevo nivel de valor para el consumidor, para esto es fundamental entender como se ha movido la ecuación de valor (Relación Calidad-Precio) durante este periodo y adaptar la propuesta completa del retail por medio del uso de las diferentes palancas comerciales de manera estratégica y centrada en el cliente’’.
