Para la industria alimentaria europea, 2023 fue un año desafiante. La inflación llevó a los consumidores a apretarse el cinturón, lo que provocó una caída del volumen y una importante caída del comercio. Como resultado, el sector de la alimentación en Europa experimentó un crecimiento del 8,6%, notablemente inferior a la tasa de inflación de los precios de la comida, que alcanzó el 12,8%.
Así lo revela el informe “The State of Grocery Retail 2024: Europe – Signs of hope”, elaborado por McKinsey & Company y EuroCommerce, que destaca que las tiendas de descuento y las marcas blancas se beneficiaron de este entorno de mercado y volvieron a ser los ganadores del año.
De cara a 2024, se espera que persista la incertidumbre macroeconómica, pero al mismo tiempo, la investigación indica los primeros pequeños signos de recuperación. La presión sobre los márgenes, los costes y los precios sigue siendo una preocupación clave para los directores ejecutivos del comercio minorista de comestibles, pero los líderes son menos pesimistas que en años anteriores.
“Además, gracias a los signos iniciales de recuperación económica y aumentos salariales en muchos países, la confianza de los consumidores está regresando. Aun así, nuestra investigación sobre consumidores muestra que la recuperación del comportamiento de los consumidores está muy polarizada de cara a 2024. Si bien la mayoría de los segmentos de consumidores siguen siendo sensibles a los precios y cotizan a la baja, algunos segmentos muestran un mayor apetito por las mejoras y las innovaciones”, señala el estudio.
2023: todo fue cuestión de precio
Como ya se ha comentado, las ventas de alimentos en Europa creció un 8,6% en 2023. Este crecimiento fue el resultado de una inflación de los precios de los alimentos del 12,8%, un efecto bajista del 1,8% y una disminución del volumen del 2%. Esto implica que las ventas de alimentos en términos reales (es decir, ajustadas a la inflación) volvieron a disminuir en 2023 y ahora están un 4,5% por debajo de los niveles de 2019. Esta disminución con respecto a 2019 se debe a un pequeño aumento del volumen del 0,3% y una disminución del precio por artículo en términos reales del 4,8%.
Si bien la inflación disminuyó significativamente a lo largo de 2023, siguió siendo el factor dominante que afectaba a la industria. Como resultado, los consumidores negociaron a la baja significativamente en 2023, y las marcas privadas y las tiendas de descuento se beneficiaron. La participación de las marcas privadas aumentó sustancialmente en 1,8 puntos porcentuales, hasta el 38% de las ventas en 2023 desde el 36,2% en 2022. Las tiendas de descuento ganaron otros 0,8 puntos porcentuales en participación de mercado en promedio, y al menos un punto porcentual en Bélgica, Alemania, Polonia, Suecia y el Reino Unido.
La cuota de mercado global de los supermercados se mantuvo estable en el 37,2% en Europa. Los supermercados de Italia, Países Bajos, Portugal y España encontraron estrategias para tener éxito a pesar de la alta presión de los precios e incluso lograron aumentos de participación de mercado de 0,5 a 0,8 puntos porcentuales. Las ventas en línea se mantuvieron estables en el 6% de las ventas totales de comestibles, con diferencias significativas entre países.
2024: ¿Señales de esperanza?
Los datos de esta investigación muestran signos de esperanza para 2024. Si bien los primeros meses de 2024 pueden seguir siendo desafiantes mientras la economía lidia con las secuelas de una alta inflación, los fundamentos están mejorando lentamente. Se espera que la inflación general se estabilice en torno al 2% y que la inflación de los alimentos sea ligeramente inferior en el corto a medio plazo. También se espera que los salarios reales crezcan.
El volumen de compras de alimentos dejó de disminuir hacia fines de 2023 e incluso comenzó a aumentar en algunos mercados. Además, los consumidores comienzan a afirmar que buscarán menos ofertas y que volverán a aumentar la compra. “Si esta tendencia se mantiene, esperamos que el volumen de comestibles en Europa vuelva a crecer en la segunda mitad de 2024”, asegura el informe.
En concreto, entre las tendencias que el estudio señala para este 2024 destaca que la rentabilidad de las tiendas de alimentación volvió a caer en 2023 y la presión no desaparecerá en 2024. El principal impulsor en 2024 será el aumento de los costes laborales y de alquiler.
Por otro lado, informe revela que el crecimiento de las marcas privadas continúa y se espera que persista, incluso si la economía mejora. Tanto las marcas blancas como las tiendas de descuento experimentaron un fuerte crecimiento en toda Europa, ganando 1,8 y 2,9 puntos porcentuales, respectivamente, y los consumidores siguen teniendo experiencias positivas con las ofertas de marcas blancas. Según la encuesta de consumidores, el 83% de los consumidores califica los productos de marca privada de igual o mejor calidad que las opciones de marca. Por lo tanto, no se espera que los compradores regresen incluso si el entorno del mercado mejora.
En palabras de Daniel Läubli, director global de venta minorista de alimentos en McKinsey, “el estado de la alimentación continúa presentando desafíos, pero la confianza del consumidor está mejorando y están surgiendo nuevas oportunidades para los comerciantes. Vemos tres prioridades estratégicas para los minoristas de comestibles: equilibrar la asequibilidad con productos de valor agregado, como opciones saludables y ofertas listas para comer, lograr mayores ahorros de costos y construir y escalar su negocio de medios minoristas”.
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