El gasto en gran consumo regresa al crecimiento en julio

Julio marca un punto de inflexión en la evolución de la cesta de la compra tras cuatro meses impactada por los efectos de la pandemia. Así, en el séptimo mes del año se registra un crecimiento del 4,5% respecto al mismo mes del año anterior, lo que supone regresar a los crecimientos registrados antes del Covid-19.

Estos resultados se producen por la estabilidad de los envasados que crecen un 3% en las dos últimas semanas de julio, mientras que los frescos mostraron una tendencia descendente y, después de crecer en torno al 5%, en la última semana (del 27 de julio al 2 de agosto) bajó hasta el 4,4%.

En la gran mayoría de los frescos, tanto carne como verdura o pescado, no se superaron en ningún caso el 3% de subida. Solo la fruta, con un 16%, se mantiene en el doble dígito acostumbrado desde que empezó la pandemia, según Nielsen.

“Se inicia así una nueva etapa, frenándose el efecto directo del Covid y marcada por las nuevas condiciones económicas que provocarán un reajuste múltiple en el comportamiento del consumidor. Este ‘reset’ afectará a la cesta (qué compraremos), al hogar (dónde consumiremos), a las decisiones de compra (por qué compraremos) y a la capacidad de gasto (cuánto gastaremos). De cómo se materializará depende de si afecta al llamado consumidor ajustado o al acomodado, es decir, los dos grandes perfiles de consumidores postcovid”, aseguran desde la consultora.

Los segmentos que más han crecido son los de la parafarmacia, con un incremento del 265% en la última semana de julio, erigiéndose de ese modo en un nuevo básico para el consumidor.

En aquellos hogares con más restricciones, a partir de ahora evaluarán mejor y con más cuidado qué artículos formarán parte de su cesta por sus mayores limitaciones económicas. Además, el consumidor se ha acostumbrado a hacer determinadas actividades en el hogar y se acelera el ‘cocooning’, lo que da pie a que el mercado potencie el “hágaselo usted mismo”, abarcando desde la repostería a la coloración capilar. Si la primera ha duplicado su mercado y crece en periodo Covid cerca de un 100%, la segunda acumula un 38,5% de crecimiento en ese periodo. Se produce así un trasvase de consumo de calle a casa por razones tan dispares como son explorar nuevas opciones de alimentación y cuidado personal y el ahorro.

Por otro lado, la consultora asegura que más que nunca el consumidor tendrá en cuenta la propuesta de valor. Para unos porque debido a sus estreches económicas aplican la máxima de que cada euro cuenta y, de hecho, dos de cada tres españoles ya están cambiando su forma de gastar para ahorrar (especialmente en salir fuera y comprar ropa). En cambio, en otros hogares donde la economía esté saneada, a falta de poder darse lujos fuera, se los dará en casa, generando un caldo de cultivo propicio para el premium.

Además, teniendo en cuenta que el contexto económico y social provocará en el consumidor una aversión al riesgo, el consumidor buscará productos que le ofrezcan calidad, valor y tranquilidad. Eso sí, al tener que hacer ajustes, puede haber una mayor infidelidad hacia marcas o cadenas. Además, habrá un impulso a la actividad promocional, que en algunas semanas alcanzó cotas desconocidas en España, de apenas un 12% de las ventas, cuando el año pasado la venta promocional fue del 18%.

En este sentido, Scott Mckenzie, director de la Unidad de Inteligencia de Nielsen, asegura que “marcas y distribuidores se verán obligados a examinar cómo y dónde vuelven a la actividad promocional, sobre todo porque en los últimos meses se ha producido un trasvase de compradores al online. No obstante, la reciente falta de actividad promocional ‘normal’ lleva a un momento importante y quizás histórico en el que las empresas pueden reajustar su enfoque y ofrecer una mayor eficiencia que antes”.