Las compras online han experimentado un auge sin precedentes en los últimos meses. De hecho, según las últimas investigaciones de la compañía experta en ciencia de datos del consumidor dunnhumby, el porcentaje de compras llevadas a cabo a través de este canal asciende ya a un 28% a nivel global, y un 24% a nivel nacional.
Respecto al ecommerce y en concreto el ecommerce del sector de alimentación, la compañía advierte de la existencia de mitos, cuestiones, y preguntas que no corresponden con la realidad.
Así, señala que la afirmación de que el comercio electrónico canibaliza las ventas en tienda física no es cierta, o por lo menos, solo puede hacerlo hasta cierto punto. En este sentido, dunnhumby asegura que se trata de un 70% incremental: un 50% son compradores existentes que compran más y el otro 50% son compradores nuevos. El ecommerce, según la compañía, es clave para aumentar la participación de los compradores.
Por otro lado, existe la creencia de que los compradores online solo buscan ofertas. A este respecto, señala que “la gente piensa que la compra de alimentación online se reduce a una competición por dar con el mejor precio: los consumidores se pasarán al retailer que sea más barato y ofrezca más artículos en promoción”. Sin embargo, si bien un buen sitio web facilita la búsqueda de artículos promocionales, lo más importante según la compañía es el tamaño de la cesta de la compra, que suele ser cuatro veces más grande online que en tienda física. Generalmente las tiendas online presentan una gran oferta y reciben consumidores con una afluencia ligeramente más alta.
Sobre si la gente no compra alimentos frescos online, dunnhumby explica que “este es probablemente el argumento más común que escuchamos por parte de los retailers de alimentación sobre por qué sienten que la compra de alimentos online nunca despegará a gran escala: la premisa de que los consumidores son reacios a comprar alimentos frescos en línea porque quieren tocar, sentir y seleccionar sus compras in situ”. Sin embargo, esta es una barrera mucho menor de lo que cree: casi la mitad (48%) de las ventas de alimentos online son alimentos frescos, afirma la compañía.
Otro de los mitos más conocidos es que los compradores de alimentación online solo son millennials y expertos en tecnología. No obstante, realmente muchos más segmentos de población utilizan este canal para proveerse de alimentos, y las familias con poco tiempo se encuentran entre los principales usuarios. De hecho, el grupo de consumidores predominante tiene más de 40 años y el siguiente grupo lo componen los mayores de 50 años. Además, el Covid-19 no ha hecho sino acrecentar esta tendencia, de forma que las audiencias de mayor edad que anteriormente habían ignorado las compras online, ahora se están sumando a esta modalidad.
Por otro lado, también se cree que es imprescindible un inventario en tiempo real para tener éxito. A este respecto, dunnhumby explica que los productos agotados son un problema real en el escenario de compras online, especialmente dado que los tamaños de las cestas suelen ser de 100 artículos. Si el 10% de los artículos están agotados, son 10 artículos sustituidos o eliminados de la cesta. Sin embargo, con la ciencia de datos de consumidor adecuada, algunos retailers están resolviendo este problema y experimentando una aceptación de sustitución del 92%.
Por último la empresa experta en ciencia de datos del consumidor explica el mito que asegura que los clientes online no son rentables. “No es correcto discernir entre consumidores por canal: los consumidores online son los mismos que acuden a la tienda física”. De hecho, según dunnhumby, los compradores multicanal son tres veces más valiosos que el resto de compradores. Por lo tanto, se debe considerar su rentabilidad general y cómo evolucionan para generar una mayor ganancia con el tiempo.
Como conclusión, Sebastian Duque, responsable para el sur de Europa en dunnhumby, asegura que “son todavía muchos los mitos que afectan al ecommerce de alimentación. Sin embargo, los minoristas deben recordar que no tienen clientes separados por la línea del online vs tienda física. Los compradores de hoy son flexibles y pueden elegir visitar un sitio web y al día siguiente una tienda física. Eso sí, esperarán la misma calidad de servicio, valor y facilidad de compra cuando lo hagan; acambio de lo cual ellos están dispuestos a concentrar una mayor proporción de su gasto en alimentación con el retailer”.
