El auge de las marcas blancas, razones de compra y beneficios para la distribución

Las marcas propias o  blancas de las principales cadenas comerciales en España, denominadas marcas de distribuidor, ya tienen entidad propia y son, para muchos, la mejor opción, tal y como destacan expertos de la Universitat Oberta de Cataluña (UOC).

Durante el 2022, la marca de distribuidor continuó su ascenso de manera constante, logrando una participación del 46% en las compras realizadas en supermercados, hipermercados y en línea. Esto representa un notable crecimiento de dos dígitos, con un aumento del 16 % en comparación con el año 2021, según el informe de NielsenIQ, «Tendencias recientes del gran consumo». Pero no solo eso; esta realidad se da en España, pero también es común en toda Europa.

Obviamente, la inflación general y el aumento del precio de la cesta de la compra en concreto tienen mucho que ver. «La inflación ha generado una subida de precios, no solo para las marcas de fabricante (comerciales), sino también para las marcas blancas. Es evidente que en un contexto en el que esas marcas son más baratas, el precio final será, también, menor que el de las marcas de fabricante», explica Juan Carlos Gázquez Abad, profesor colaborador de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC.

«Es posible que, en ese sentido, haya consumidores que hayan visto como el precio de sus marcas nacionales ‘de toda la vida’ se ha disparado hasta un punto que les ha obligado a probar otras opciones más económicas, como las marcas blancas», añade.

Mejorar las ventas y fidelizar el cliente

Pero no solo eso; para las grandes cadenas, su marca blanca ya es un emblema, de venta y comercial y no dejan de crecer. Las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy y BabySmile suponen el 72% de las ventas de Mercadona (superando el 68% de 2021). Para Lidl, el tercer grupo en cuota de mercado en España, representó el 2022 el 79% de las ventas, superando el 76% conseguido el año anterior, situándose como la cadena donde la marca de distribuidor tiene mayor peso. Para otras grandes cadenas, la dinámica es similar: para Aldi representa el 70% de las ventas, Dia el 58%, Consum el 32% y para la francesa Carrefour, el 28%.

«El aumento de la importancia global de la marca de distribuidor en nuestro país se relaciona con un aumento de la cuota de mercado y la cuota en superficie de Mercadona y Lidl, cadenas denominadas ‘de surtido corto’, que priman la marca propia en sus surtidos», afirma Gázquez Abad.

Las grandes cadenas prefieren incrementar la venta y presencia de estas marcas porque fidelizan la visita de sus compradores, aumentan sus beneficios y les es más fácil la logística de existencias. «Si la cadena X fideliza al cliente a su marca blanca, se asegura de que irá a comprar allí (ya que no hay marca blanca de esa cadena en otro sitio); sin embargo, si el cliente está fidelizado a una marca de fabricante, la cadena no se asegura la fidelidad de este, puesto que esa marca se vende en otras cadenas (incluso, en este caso, si la cadena se enfada con el fabricante y decide no vender esa marca en sus tiendas, el consumidor podría cambiar de establecimiento, al no encontrarla)», puntualiza el profesor.

Superar la marca blanca para convertirse en un reclamo

«Además, hay el tema económico, y es que las marcas propias suelen generar más beneficio que las marcas de fabricante. Y también que la marca propia facilita la gestión de existencias y de todo tipo de procesos, dado que es la cadena la que controla todo lo relacionado con la fabricación y comercialización de dicha marca (no pasa así con las marcas de fabricante, controladas por este último)», añade Gázquez Abad. Así, este 2022, los españoles destinaron un total de 105.000 millones de euros a la compra de productos de consumo masivo, registrando un incremento del 9,1 % con respecto al año anterior.

Para el experto, el mejor posicionamiento de los últimos años se debe a la mejora de la marca blanca en cuanto a calidad, relación calidad-precio, elección de mejores proveedores, etc. “Esta ha dejado de ser una opción «barata» y se ha convertido en una marca «más», normalmente más barata que las líderes, pero una marca más”, afirma Gázquez.

De hecho, algunos de ellos han conseguido convertirse en verdaderas revoluciones y se han hecho virales en ventas y en redes sociales, como la crema Green Caviar Deliplus, SOS Serum, pintalabios Mystic Shine y laca de uñas en seis colores o la crema Gold, entre otros. «Influye, también, que el líder destacado del mercado en España, que es Mercadona, prime su marca propia en el surtido; esto ha ayudado a mejorar y ‘normalizar’ las marcas blancas», detalla Gázquez Abad.

¿Podríamos llegar a ver un supermercado que solo contara con sus marcas propias? Para el experto, es difícil que esto se llegue a ver. Mercadona en 2008 expulsó muchas marcas nacionales (algunas no han vuelto) para darle espacio a su marca propia y aprovechar la crisis financiera, pero no expulsó a todas y mantuvo siempre una cuota de marca nacional. «Creo que es algo inviable por el momento. De hecho, los discounters como Lidl o Aldi están ampliando el tamaño de sus supermercados para incluir más categorías de producto y ofrecer más valor y variedad al consumidor», explica Gázquez Abad.

La estrategia de Mercadona hace unos años cambió desde un modelo de interproveedores a «totalers»: «No le importa incluir en su surtido, a veces temporalmente, determinadas marcas nacionales. Si vas a Mercadona encontrarás Danone, Nocilla, Bimbo, Puleva, Coca-Cola… Es evidente que es una cadena poco «marquista», en el sentido de que su marca propia (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy) tiene mucha mayor presencia. Algo similar a Aldi, Lidl o Dia (en menor medida). Pero de ahí a eliminar todas las marcas nacionales, va un mundo«, concluye.