La forma en que los consumidores descubren y compran productos ha cambiado de manera decisiva en 2025. El recorrido tradicional —lineal y predecible— ha dado paso a un modelo continuo, impulsado por la IA generativa y por plataformas de social commerce como TikTok Shop, donde inspiración y compra conviven en un mismo gesto de scroll. Esta es una de las principales conclusiones del nuevo Consumer Report de Skeepers, basado en las respuestas de más de 35.000 usuarios, que analiza cómo la confianza, la autenticidad y el contenido generado por usuarios (UGC) están redefiniendo el comportamiento de compra.
La irrupción de la IA generativa ha fragmentado el dominio de los buscadores tradicionales. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ofrecen respuestas personalizadas, sintéticas y conversacionales, integrando reseñas y recomendaciones en tiempo real. Esta capacidad de reducir el proceso de búsqueda y orientar rápidamente hacia una decisión de compra está transformando el comportamiento del consumidor, especialmente entre los jóvenes.
Según Skeepers, el 62% de los usuarios de 18 a 25 años utiliza IA generativa como apoyo para comprar. El porcentaje desciende al 50% entre los 26 y 35 años, y al 37% entre los mayores de 46, lo que evidencia una brecha generacional en la adopción.
El estudio confirma que las reseñas de clientes en las páginas de producto siguen siendo el elemento de confianza número uno para todas las generaciones. Sin embargo, la Generación Z incorpora un elemento adicional: la prueba visual. El 51% consulta contenido en Instagram o TikTok, el 23% recurre a YouTube y un 14% a foros como Reddit, reforzando el peso de la autenticidad visual.
La ausencia de reseñas es una señal de alarma. El 54% busca información en otro lugar, el 53% pierde confianza en la marca y uno de cada tres se marcha directamente a un competidor con reseñas visibles. El efecto es más acusado entre los jóvenes, mientras que solo un 20% de los mayores de 46 cambiaría de marca por este motivo.
Social commerce: impulso global y adopción desigual
El social commerce ha acelerado su expansión, especialmente tras la llegada de TikTok Shop. A nivel global, el 34% de los jóvenes entre 18 y 25 años ya ha comprado en la plataforma, y el 47% afirma confiar en ella. En España, sin embargo, la adopción es más lenta: solo el 6% ha comprado y apenas el 13% confía en TikTok Shop.
Para las marcas, las expectativas del consumidor son claras: quieren ver personas reales usando los productos. El 59% reconoce que es más probable que haga clic en anuncios protagonizados por usuarios reales, frente a un 2% que prefiere a famosos. Microinfluencers y UGC masivo se consolidan como palancas clave para convertir en estos canales.
Los consumidores no quieren limitarse a comprar: quieren participar. Las comunidades de marca se han convertido en espacios estratégicos donde la relación con el cliente se construye sobre un vínculo emocional y una pertenencia voluntaria. Estas comunidades no solo fomentan el engagement, sino que aumentan el valor de vida del cliente (CLV) y generan UGC orgánico de alto impacto.
La tendencia es especialmente fuerte entre jóvenes. El 70% de la Generación Z y Millennials quiere unirse a una comunidad, mientras que solo un 22% de los mayores de 46 muestra interés. Las marcas deberán adaptar sus estrategias para conectar con los segmentos más receptivos.
El estudio señala un cambio profundo: la confianza, la transparencia y la autenticidad ya no son atributos diferenciales, sino condiciones necesarias para competir. El UGC, la participación activa de los clientes y el acompañamiento de la IA en la toma de decisiones se han convertido en los nuevos pilares estratégicos.
En este entorno, las marcas que integren de forma consistente reseñas visibles, prueba social, contenidos reales y comunidades activas estarán mejor posicionadas para impulsar la conversión, la fidelización y su reputación a largo plazo. Porque hoy, más que nunca, son los propios consumidores quienes impulsan el crecimiento de las marcas a través de la realidad de sus experiencias.
