Retail continua su ascenso tras la pandemia, con un crecimiento global del valor de las marcas del 48%, con el ecommerce y las marcas blancas logrando crear valor para el consumidor en tiempos inflacionistas, según revela la 20ª edición de BrandZ Most Valuable Global Brands, el ranking de marcas más prestigioso del mundo elaborado por Kantar.
En conjunto, el ranking Global Top 100 ha alcanzado un valor total de marca récord de 10,7 billones de dólares, lo que supone un incremento del 29% respecto al año anterior y de 9,3 billones desde su lanzamiento en 2006. Este crecimiento viene impulsado por marcas disruptivas basadas en la tecnología, quienes, de hecho, han aportado la mayor parte del crecimiento de valor en los últimos 20 años en todos los sectores.
El informe también revela que, en contraste con el sector del retail, los valores de marca en categorías de consumo como moda (0%), alimentos y bebidas (-1%) y cuidado personal (-5%) se mantienen estables o disminuyen, aunque marcas como Uniqlo, Coca-Cola y Dove están superando a sus competidores.
Asimismo, el sector de alcohol (-11%) se ha visto presionado por la reducción del consumo, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que se han centrado en la salud y el bienestar, aumentando el consumo de bebidas sin alcohol o con bajo contenido de alcohol. La fragmentación de los sabores espirituosos y la cerveza artesanal también está diluyendo la cuota de mercado de las marcas tradicionales.
En palabras de Naroa Marcos, Brand & Creative Business Unit Director en Kantar Insights España, «en un mundo de saturación digital y fuertes expectativas de los consumidores, para tener éxito las marcas necesitan satisfacer las necesidades de las personas, conectar con ellas emocionalmente y ofrecer algo que los demás no ofrecen. No solo tienen que ser diferentes, sino también significativas. El dominio de marcas como Apple, Instagram y McDonald’s subraya el poder de una experiencia de marca coherente con la que la gente pueda identificarse y recordar. El espectacular ascenso de ChatGPT muestra cómo una marca puede alcanzar la fama e influir en la sociedad hasta el punto de cambiar nuestra vida cotidiana. Pero con la aceleración de la competencia en IA generativa, OpenAI tendrá que invertir en su marca para mantener el liderazgo”.
EEUU incrementa su liderazgo mientras china crece a expensas de las marcas europeas
Las marcas estadounidenses representan actualmente el 82% del valor total del Top 100 Global, frente al 63% en 2006, pero el crecimiento de las marcas chinas y la volatilidad causada por la subida de los aranceles podrían amenazar este orden. De hecho, las marcas chinas han duplicado su valor en los últimos 20 años, y ahora representan el 6% del valor total del Top 100 Global. Estos cambios se han producido a expensas de las marcas europeas, que sólo representan el 7% del valor (frente al 26% en 2006).
Silvia Clemente, Brand & Creative Business Unit Director en Kantar Insights España, comenta que “incluso en tiempos de crisis económicas, las marcas más valiosas del mundo han superado consistentemente al S&P 500 y al MSCI World Index durante 20 años. Esta es una prueba irrefutable del valor del marketing. Una marca es el activo más valioso de una empresa, y lo último que deberían hacer las empresas en respuesta a las crisis del mercado es recortar la inversión en marketing. Las marcas se construyen a través de una exposición y experiencias continuas. Las empresas más exitosas mantienen coherencia en sus mensajes y reconocen el valor intangible que tiene la marca en la mente de sus consumidores. Las empresas que logran diferenciar sus marcas hasta el punto de que los consumidores estén dispuestos a pagar un sobreprecio, pueden mantener o incluso aumentar los precios sin erosionar la demanda. Esto es crucial para proteger los márgenes frente a las presiones externas”.
Las marcas disruptivas impulsan el valor a largo plazo
Casi tres cuartas partes (71%) de los 9,3 billones de dólares del valor incremental del Global Top 100 desde 2006 provienen de las marcas que han innovado y renovado su categoría. En 2025, destacan Stripe y Chipotle, que han entrado en el ranking por primera vez (en los puestos 85 y 86 respectivamente), y Aldi, que ha estado en el Global Top 100 durante 15 de los últimos 20 años, y actualmente ocupa el puesto 94.
Por lo tanto, se confirma que las marcas que innovan y se adaptan a las necesidades cambiantes del consumidor o las que se renuevan completamente, son las que han transformado fundamentalmente el Top 100 Global en los últimos veinte años, como Uber, Booking.com y ahora ChatGPT. De hecho, las más exitosas, como Apple, Amazon, Google y Microsoft, hace tiempo que han evolucionado significativamente desde sus productos iniciales.
