El 69% de las marcas no crecerá en penetración de mercado en 2025, tan sólo lo hará una de cada tres, según revela el informe “Smart Growth: Transformando la relación entre las marcas y las personas para impulsar su crecimiento”, elaborado por ISPD, empresa internacional de servicios de marketing y comunicación, que ha proyectado la trayectoria de 750 marcas con presencia en el mercado nacional.
Esta tendencia de desaceleración sigue el patrón observado tras la breve recuperación post-pandemia y responde a factores económicos como la disminución del poder adquisitivo y la redistribución del gasto de los hogares, además de factores sociales, derivados de un cambio en los valores y prioridades de los consumidores.
Según explica el informe, en un contexto incierto y cambiante como el actual, las decisiones de compra se vuelven más reflexivas y se prioriza la búsqueda de la mejor relación calidad-precio. En paralelo, se observa una tendencia al consumo de marcas que ayudan a las personas a conseguir una vida equilibrada y que apoyan valores comunitarios, sostenibles y conexiones más auténticas.
Evolución de la comunicación
El trabajo recoge que se observan dos modelos de relación y comunicación de las marcas con las personas: Feel to Shop y Shop to Feel. El primero sigue los principios del marketing tradicional de identificar necesidades para satisfacerlas, creando vínculos emocionales y facilitando la compra. En ella la comunicación interpersonal, la importancia de las comunidades de usuarios como prescriptores, la optimización de experiencias de la mano de la IA Generativa y la creación de nuevas narrativas basadas en estos nuevos valores constituyen los pilares de crecimiento.
Por otro lado, el modelo Shop to Feel fomenta la gratificación inmediata a través de compras a precios muy reducidos y de compartir la experiencia en las redes sociales, creando así un círculo virtuoso de generación de valor emocional y económico a velocidades hasta ahora desconocidas. Es el llamado Emo-shopping en el que apoyan su éxito plataformas con modelos profundamente disruptivos como Shein y Temu.
Para Hernan Sánchez Neira, Chief Client Services de ISPD, “las marcas se enfrentan a un profundo cambio del que muchas aún no son conscientes. Por un lado las marcas que operan en el modelo Feel to Shop deben hacer una profunda adaptación de sus modelos de generación de valor para los consumidores. Ello es particularmente relevante en los sectores en los que penetran marcas que compiten usando un modelo Shop to Feel contra las cuales el marketing tradicional no sigue siendo válido”
¿Qué marcas consiguen crecer en este nuevo entorno?
A día de hoy, las marcas que crecen son las que demuestran capacidad de adaptarse a la realidad emocional y económica de las personas en un contexto que es incierto y cambiante pero que también está lleno de oportunidades.
Ejemplos de marcas que crecen gracias a su innovación son Revolut, Shein y Hacendado (Mercadona). Ninguna de ellas sigue las reglas tradicionales del marketing y comparten con el resto de las que crecen en este nuevo entorno tres grandes ejes: combinan un enfoque centrado en las personas potenciado por el uso de la IA, cuyo potencial ponen al servicio de sus consumidores y clientes. Crean nuevas formas de conectar y comunicar mientras evolucionan y se adaptan continuamente, lo que las hace anti-frágiles. Y operan con modelos de propiedad intelectual diferentes, que promueven generar impacto a través del uso de los datos, la tecnología, el talento y la agilidad operativa.
“Las marcas necesitan repensar y reinventar su rol, adaptándose a la realidad cambiante de nuestras vidas. En un entorno en el que apenas quedan referencias en las que confiar, tienen una oportunidad única de convertirse en plataformas que empoderan a las personas y contribuyan a su progreso en el día a día”, subraya Sara de Dios, Business Intelligence director de ISPD.
Por su parte, Rubén Jerez, Country Manager de ISPD en España, asegura que “liderar en este nuevo entorno requiere de cinco capacidades clave: 1, ser excelente en la planificación estratégica; 2, liderar el desarrollo y aplicación de soluciones basadas en IA; 3, generar un impacto positivo en la vida de las personas y del entorno, como parte del propósito; 4, innovar para crear conexiones auténticas y emocionales que re-humanicen la comunicación; y 5, fomentar la transparencia y la co-creación. Estas cinco capacidades son la base transformacional para crecer de forma inteligente”.
