El sector del gran consumo ha crecido un 4,4% en el último año, alcanzando un valor de 673.000 millones de euros, frente a los 636.000 millones de euros del año anterior (interanual a julio de 2024), según revela Circana en su estudio “FMCG Demand Signals” sobre las principales tendencias de compra de los consumidores en los seis mayores mercados de alimentación de Europa (en 230 categorías de CPG con 2.000 segmentos de productos).
El análisis revela una compleja fase de recuperación, ya que las ventas unitarias crecen un 0,3%, a pesar de la atonía de la demanda en los principales mercados del norte de Europa.
Según los resultados, el crecimiento de los productos de gran consumo en los mercados de EMEA se está viendo impulsado por los buenos resultados de España e Italia, donde el consumo interno y un clima favorable a la inversión están acelerando la recuperación. Por el contrario, el Reino Unido, Alemania y Francia siguen experimentando recuperaciones más lentas, afectadas por la volatilidad económica y las medidas tácticas de los retailers, que están contribuyendo a una recuperación desigual en toda la región.
“Aunque el sur de Europa ha mostrado resistencia, la recuperación general del mercado es heterogénea”, comenta Ananda Roy, Global SVP, Strategic Growth Insights, Circana. “España e Italia están mostrando un impulso significativo, pero el Reino Unido, Francia y Alemania siguen rezagados”, añade.
La marcha silenciosa de las marcas de distribuidor
En cuanto a las categorías, el crecimiento está impulsado en gran medida por las marcas de distribuidor, que ahora tienen una cuota de valor del 39,2% (por valor de 263.000 millones de euros), lo que supone un aumento de 0,5 puntos porcentuales respecto a las cifras de 2023. En todo el continente, la pujanza de las marcas de distribuidor sigue reconfigurando la dinámica competitiva, mientras que las oportunidades de crecimiento para las marcas de fabricante siguen siendo evidentes. Tanto las categorías de comestibles como de no comestibles están sintiendo el impacto a medida que los retailers innovan, mejoran la calidad y hacen mayor énfasis en la sostenibilidad y la disponibilidad, que son fundamentales para la transformación de la marca de distribuidor.
Aunque se espera que el impulso de la marca de distribuidor se ralentice en 2025, el análisis de Circana explica que las marcas de fabricante pueden seguir siendo competitivas centrándose en la innovación a escala y optimizando su gama y surtido más allá de las promociones. Las colaboraciones estratégicas, las ediciones limitadas, el crecimiento de la categoría y la premiumización ofrecen vías para que las marcas refuercen su propuesta de valor. Hay grandes perspectivas de crecimiento para las marcas que sepan aprovechar estas estrategias, especialmente en los segmentos adyacentes y en los segmentos premium emergentes.
El escenario de los retailers cambia a medida que se intensifica la competencia
A medida que se intensifica la competencia entre canales, los supermercados e hipermercados siguen dominando las ventas de comestibles, acaparando el 71% del mercado. Los hipermercados luchan por adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores, lo que se traduce en un descenso uniforme de las ventas discrecionales en todos los canales.
Las tiendas de conveniencia y las tiendas de descuento siguen siendo destinos favorables para los productos de primera necesidad.
Perspectivas para 2025: Equilibrio entre crecimiento y volatilidad
De cara al futuro, las previsiones para 2025 sugieren que el crecimiento sostenido en FMCG se enfrentará a desafíos, ya que los altos precios, la volatilidad y la demanda desigual pesan sobre el crecimiento sostenible de unidades y volúmenes. Los factores macroeconómicos siguen ejerciendo presión, impulsados por la inestabilidad geopolítica, la volatilidad de los precios de las materias primas, los elevados tipos de interés y el crecimiento salarial.
“El entorno empresarial sigue siendo muy restrictivo”, explica Roy, que añade que “el equilibrio de los factores macroeconómicos está introduciendo nuevos riesgos que siguen desafiando al sector de bienes de consumo”.
“Se espera que las ventas de valor estén impulsadas en gran medida por la inflación, ya que las ventas de volumen siguen siendo débiles debido a factores como el aumento de los riesgos de desempleo, un consumo más consciente y una asequibilidad limitada. Aunque la demanda en las categorías de comestibles de EMEA muestra signos de recuperación, la significativa volatilidad en los principales motores del crecimiento deja dudas sobre la sostenibilidad del impulso en 2025. La débil recuperación del sector de la alimentación y las bebidas pone de relieve los retos a los que se enfrenta el mercado de FMCG para lograr un crecimiento a largo plazo en medio de la incertidumbre actual”, concluye.
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