El valor combinado de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado un 23% hasta llegar a los 8,7 billones de dólares durante el año pasado, lo que destaca la importancia de la fortaleza de la marca para navegar en una economía global inestable, según el ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022.
Treinta y siete marcas de las 100 que aparecen en el ranking mejoraron su posición este año y más de las tres cuartas partes del valor del ranking procede de empresas estadounidenses, que ya el año pasado representaban el 74% del valor total del Top100.
En concreto, Apple se sitúa de nuevo en la cima del ranking de las marcas más valiosas del mundo y está en camino de convertirse en la primera marca en alcanzar el billón de dólares. Por su parte, Google sube al segundo lugar y es una de las marcas que más rápido asciende en el ranking, aumentando el valor de su marca en un 79% hasta alcanzar los 819.600 millones de dólares. El tercer puesto es para Amazon, que lidera la categoría de retail y tiene un valor de 281.695 millones de dólares.
En cuanto a la categoría de Alimentación y bebidas, Coca-Cola ocupa el puesto líder con un valor de 89.985 millones de dólares, un 12% más que en 2021. En Cuidado Personal es L’Oréal Paris la primera marca con 47.480 millones, un 24% más.
“La fuerte afinidad con la marca respalda intención de compra de los consumidores y nunca ha sido tan importante para las organizaciones como ahora, en un momento en que se enfrentan a un aumento continuo de la inflación”, explica Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en la división Insights de Kantar España, que añade que “los resultados de este año nos muestran el valor de la inversión continua en la marca y toda la actividad de marketing, como un medio para maximizar los rendimientos comerciales, independientemente de las condiciones del mercado”.
Cómo aumentar el valor de las marcas
El informe señala que la pandemia ha acelerado aún más el crecimiento del comercio electrónico en la categoría minorista (Retail), por lo que las marcas con conexiones más sólidas con los consumidores pudieron sostener su crecimiento online.
Además, marcas que han conseguido crear su propio ecosistema y continúan innovando y diversificando su oferta continúan creciendo. Las marcas que dependen de una categoría o mercado tienen un perfil de riesgo mayor, mientras que las marcas que se han diversificado en múltiples categorías y mercados mostraron un crecimiento más rápido del valor de la marca en 2022 y tienen más posibilidades de un crecimiento superior al promedio.
Para navegar en un mercado disruptivo, las marcas deben asegurar la confianza como un medio para impulsar la estabilidad y la seguridad. Las marcas de hoy deben generar confianza sobre la base del desempeño social, no solo del desempeño del producto. A veces, esto significa un propósito social que está integrado en toda la organización.
“El informe global 2022 de Kantar BrandZ, en su 17ª edición descubre la importancia de la creación de marca para ayudar a sobrevivir a la disrupción del mercado», explica Pérez. «Las marcas suelen ser los mayores activos que tienen las empresas, y agregan un valor masivo al balance. En tiempos de incertidumbre, las decisiones de gestión sobre la inversión en marketing pueden estar respaldadas por métricas comprobadas. Las valoraciones de marca de Kantar BrandZ muestran claramente cómo un gran marketing se conecta con el valor de la marca tanto a corto como a largo plazo”, añade
