Las 100 marcas más valiosas de España han perdido un 13,4% en valor de marca respecto a 2020, lo que supone la tercera bajada consecutiva. En concreto, la suma total del valor de marca del ranking intersectorial es de 102,3 mil millones de euros, 15,8 mil millones menos que lo que sumaban las 100 más valiosas de 2020 y los 120,4 mil millones de 2019.
Así lo revela el ranking que analiza anualmente las 100 marcas nacionales más valiosas, España 100 2021 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.
El ranking lo lidera de nuevo Banco Santander como la marca española más valiosa del mundo con un valor de marca de 12.150 millones de euros y destaca el aumento de valor de DIA (+40,8%) como la marca con mayor aumento de valor de las solo 17 que incrementan su valor.
Tendencias en marcas de alimentos y distribución alimentaria
En las tendencias por sectores destaca que el segmento de los supermercados registra un crecimiento medio del valor de marca del 6%. Sobre todas las marcas destaca DIA que ha aumentado el valor de marca espectacularmente un 55,9%, la mayor subida del ranking, al que han contribuido diversos factores incluida la alianza con Amazon. Mercadona se mantiene en séptima posición del ranking como la marca del segmento más valiosa de España con un valor de 4.072 millones de euros, un 0,6% menos que en 2020.
En cuanto a empresas, destaca la nueva entrada de Puleva, que de las site marcas que han entrado por primera vez al ranking de las más valiosas de España es la que se coloca más arriba en el ranking, en el puesto 72. También entra Chufi (puesto 82). Las ventas de Lactalis Puleva crecerán después de que la compañía recibiera la certificación para la exportación de leche UHT a China en 2020. Hasta ahora, la compañía ha estado vendiendo únicamente al área de Hong Kong (China), pero es probable que el acceso a la China continental más amplia aumente las ventas en los próximos años, destaca el informe.
Por otro lado, el trabajo también señala que el inicio de la pandemia Covid-19 tuvo un efecto importante en la industria cervecera. Así, señala que, entre otras medidas, los gobiernos hicieron cumplir el cierre de bares y restaurantes. Esto vio el cese de casi todas las ventas en el comercio. Sin embargo, el consumo experimentó un aumento en las ventas fuera del comercio a medida que los consumidores se dedicaban a beber en casa. La previsión de facturación de cerveza es positiva, así se refleja también en las marcas de cerveza españolas en el ranking España 100.
Las marcas más valiosas (Estrella Damm, Mahou, San Miguel, Cruzcampo, Damm, Vol Damm, Xibeca Damm y Mixta Shandy) han tenido un desempeño relativamente bueno en medio del optimismo de una respuesta rápida. Salvo Cruzcampo cuyo valor de marca cae un 13,6% y Xibeca Damm (-7,8%), las marcas españolas crecen fuertemente: Damm (+26,7%), Estrella Damm (+23,3%), Vol Dam (+15,4%), San Miguel (+14,9%) y Mahou (+3,8%)
Los sectores logística y distribución se salvan
A pesar de la pandemia que interrumpió las cadenas de suministro, las compras fruto del pánico impulsaron la industria de la logística, particularmente en el estallido de la pandemia. Sin embargo, la reducción de la demanda de ciertos productos, la implementación del distanciamiento social y otros procedimientos seguros para combatir el virus en los almacenes, han planteado importantes desafíos para algunas marcas.
En lo que respecta al sector distribución, las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de la pandemia, registrando un crecimiento medio del valor de marca del 38%. La española Sfera, presenta una disminución del valor de marca del 12,4% interanual en 2021, ya que los efectos de la pandemia dejaron a la matriz El Corte Inglés luchando por reducir el tamaño y reorganizar algunas de las empresas que lo integran, adoptar los recursos de la empresa para satisfacer sus necesidades actuales.
A pesar de todo, El Corte Inglés, es la marca del sector distribución española que experimentó mayor aumento en el valor de marca (aumenta 11,7% el valor de marca hasta los 5.204 millones de euros), ya que pudo adoptar fácilmente el cambio hacia las compra online, como se ve con el aumento global en el valor de la marca de las marcas de comercio electrónico.
Fortaleza de Marca
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Junto con la previsión de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca ya que implica una visión en el tiempo de su comportamiento a futuro. El análisis realizado por Brand Finance mostró que, de media, las marcas más fuertes eran más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.
BBVA (85.2 sobre 100) es, por segundo año consecutivo, la marca más fuerte de España. Fuera del top 10, la marca que más crece en fortaleza de marca del ranking es Ebro Foods (+9,2 puntos hasta los 59.2 sobre 100) subiendo 20 posiciones en el ranking de fortaleza. La siguen Damm (+8.5 puntos hasta los 64.9 sobre 100).
Los CEOs más valorados de España
Este año la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones. Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, son los CEOS españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas.
En España la lista asciende a nueve. En tercera posición encontramos a José María Álvarez-Pallete de Telefónica que este año sale de la lista de los 25 más valorados internacionalmente. En cuarta posición se encuentra Víctor del Pozo, al frente del gigante de la distribución española, El Corte Inglés que está pasado por un periodo de reestructuración interno con cierres de tiendas y adecuación de personal.
José Antonio Álvarez Álvarez, en quinta posición, representando a nuestro banco más valioso e internacional, Santander. En sexta y séptima posición tenemos entre los más valorados de España a dos CEOs del sector distribución, Juan Roig Alfonso, CEO de Mercadona en el segmento de supermercados y Carlos Crespo González, al frente del Grupo Inditex en el segmento textil. Completan la lista Gonzalo Gortázar Rotaeche liderando la marca CaixaBank y Philippe Boisseau al frente de Cepsa, la única marca de Petróleo y Gas de la lista.
