La brecha entre ricos y pobres ha ido creciendo en todo el mundo desde la década de 1980. Ahora, el Covid-19 ha erosionado aún más a la clase media al tiempo que ha disminuido las perspectivas de los hogares de bajos ingresos. Para las empresas centradas en el consumidor, esto significa comprender cómo los hogares de bajos ingresos perciben el valor y la capacidad de ofrecer ese valor, incluso en tiempos turbulentos, o arriesgarse a perder su lealtad.
Así lo destaca Bain & Company, que ha realizado una nueva investigación, “Wider Divide: Sirviendo a los consumidores mientras la clase media se desvanece”, donde presenta sus hallazgos de una encuesta a casi 2.000 consumidores estadounidenses. Los datos revelan que aunque la mayoría de los hogares de bajos ingresos han recortado sus gastos durante la pandemia, casi el 40% de este grupo todavía compra artículos de lujo asequibles que consideran un regalo especial.
De hecho, muchas personas, sin importar el estrato social, tienden a derrochar en un producto premium en categorías que consideran importantes o aquellas que priorizan, pero economizan en aquellas categorías de productos que encuentran menos significativas, señala el trabajo, que añade que cada vez más se dejan de lado los bienes o servicios de precio medio que no se distinguen por su superioridad funcional o resonancia emocional.
“Sin duda, el Covid-19 ha complicado el desafío de conectarse con los consumidores para ofrecer el valor percibido al precio correcto”, afirma Darci Darnell, directora de la práctica global de marketing y estrategia de clientes de Bain & Company. “A medida que la presión sobre la clase media erosiona el poder adquisitivo de la clase media, las empresas centradas en el consumidor que se dirigen a los hogares de ingresos medios tendrán que moverse hacia arriba o hacia abajo. Es probable que esto cree una brecha cada vez mayor que obligará a las empresas a realinear sus propuestas para bifurcar los mercados», añade.
Sin embargo, si bien el precio de los productos debe ser asequible para todos los hogares, incluso aquellos con un presupuesto limitado, los precios más bajos no significan participar en una carrera hacia abajo.
Según Bain & Company, existen otras piedras de toque igualmente importantes para servir a los hogares de bajos ingresos. Las personas con escasos ingresos o riqueza tienen necesidades, deseos y prioridades tan variadas y esenciales como sus contrapartes adineradas, incluida una amplia variedad de opciones y conexiones emocionales con determinadas marcas. En los últimos meses, los consumidores generalmente han enfatizado varios elementos de valor de los proveedores con los que hacen negocios: reducir el riesgo, reducir la ansiedad y obtener un sentido de pertenencia.
“Claramente, existen varios segmentos dentro de la enorme franja de hogares de bajos ingresos”, afirma Shweta Bhardwaj, socio de las prácticas de marketing y estrategia de clientes y minoristas de Bain & Company, que añade que «identificar a qué segmento dirigirse con qué propuesta es esencial para ofrecer valor por precio a precios aún sostenibles».
Si bien cada cliente de ingresos más bajos puede tener menos ingresos disponibles que sus contrapartes de ingresos altos, su poder adquisitivo colectivo seguirá creciendo. Las empresas más exitosas después de una pandemia apoyarán a estos clientes desarrollando productos y servicios que sean asequibles y les faciliten la vida, concluye la investigación.
